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  倒掛的深圳廣播廣告現(xiàn)象 

 從行業(yè)匯總數(shù)據(jù)和調(diào)查公司公布數(shù)據(jù)上看，在傳統(tǒng)媒體下行的大趨勢(shì)下，深圳廣播廣告表現(xiàn)不錯(cuò)。人們普遍認(rèn)為：廣播因?yàn)榕c汽車緊密關(guān)聯(lián)，具有更好的增長(zhǎng)性。2014年廣播廣告實(shí)現(xiàn)了10.6%的增長(zhǎng)；2015年在所有傳統(tǒng)媒體中，深圳廣播廣告總收入雖然也出現(xiàn)下跌，但跌幅相對(duì)較小，并且還在不斷收窄。

  進(jìn)入2015年，深圳廣播廣告的投放量下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。與此同時(shí)，2015年電臺(tái)總收入基本穩(wěn)定也是真實(shí)的，許多電臺(tái)的廣告收入還是上升的。廣告刊例花費(fèi)與廣告時(shí)長(zhǎng)、廣播廣告收入與廣告播出量?jī)山M數(shù)據(jù)之間出現(xiàn)的“倒掛”現(xiàn)象到底意味著什么？

 深圳廣播廣告的承包經(jīng)營(yíng)是“隱形下滑”的重要原因：

調(diào)查數(shù)據(jù)中的“刊例花費(fèi)”是用電臺(tái)廣告播出量和媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)計(jì)算出來(lái)的，并不能完全真實(shí)反映電臺(tái)收入。根據(jù)筆者今年在全國(guó)的調(diào)研，預(yù)期今年全國(guó)電臺(tái)的總收入應(yīng)該與上年度持平。電臺(tái)廣告播出量大減，收入?yún)s相對(duì)穩(wěn)定，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與廣播廣告行業(yè)較普遍地采用廣告公司承包經(jīng)營(yíng)模式有著密切的關(guān)系。

 承包制是廣播媒體常見(jiàn)的委托經(jīng)營(yíng)模式，電臺(tái)將頻率廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)交給承包公司，承包公司按照合同約定的任務(wù)額向電臺(tái)交納費(fèi)用，超額的收入全部屬于承包商。反過(guò)來(lái)，如果市場(chǎng)行情不好，承包商沒(méi)有廣告客戶，廣告時(shí)間空置，它仍然需要向媒體繳納合同約定的任務(wù)額，此時(shí)媒體獲得的廣告收入并未減少，于是就出現(xiàn)了電臺(tái)廣告收入與廣告時(shí)長(zhǎng)的倒掛。

  除了承包電臺(tái)的廣告公司遇到困難，代理電臺(tái)的廣告公司同樣面臨利潤(rùn)嚴(yán)重下滑的問(wèn)題。雖然廣播電臺(tái)廣告上播量在減少，但廣告的價(jià)格卻一直在上升，代理公司的媒體資源購(gòu)買成本不斷提高，客戶開(kāi)發(fā)成本也在提高，代理廣播的利潤(rùn)明顯減少，代理公司代理廣播的興趣下降，廣播廣告的市場(chǎng)銷售力由此也必然會(huì)下降。

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