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 2016年已經(jīng)過(guò)半，伴隨著上半年我國(guó)廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展，我們?cè)诹私夥治鰪V告市場(chǎng)發(fā)展模式的同時(shí)，也遇見了許多的問題。面對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的更迭，各媒體如何保持自己的優(yōu)勢(shì)，又會(huì)在未來(lái)接受什么樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇等等這些問題，都需要從業(yè)者與業(yè)界的磚家一起探討與解決。

      從電臺(tái)廣告上半年的發(fā)展趨勢(shì)看，電臺(tái)的廣告結(jié)構(gòu)再次微調(diào)。金融業(yè)重新加速，郵電通訊持續(xù)增長(zhǎng)，這些都與外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)。

      觀局媒體環(huán)境解析

      電臺(tái)領(lǐng)銜傳統(tǒng)廣告花費(fèi)增速

      根據(jù)CTR媒介智訊的研究，2016年上半年我國(guó)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)0.1%，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比減少6.2%。其中，電臺(tái)媒體廣告花費(fèi)同比增加2.9%，電視、報(bào)紙、雜志以及傳統(tǒng)戶外媒體的廣告花費(fèi)同比呈現(xiàn)不同程度的縮減。

      電視、電臺(tái)的常規(guī)廣告資源降幅均收窄

      廣告資源量方面，2016年上半年傳統(tǒng)媒體的廣告資源量同比均呈現(xiàn)不同程度的下降。其中，電視、電臺(tái)廣告的時(shí)長(zhǎng)同比降幅有所收窄，報(bào)紙、雜志以及傳統(tǒng)戶外媒體廣告的資源量同比降幅與去年同期相比進(jìn)一步擴(kuò)大。

      行業(yè)結(jié)構(gòu)再變：飲食不振，藥品穩(wěn)升，化妝品好轉(zhuǎn)

      2016年上半年傳統(tǒng)媒介廣告花費(fèi)榜單表明，傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)構(gòu)再次出現(xiàn)變化。排名前五的行業(yè)中除藥品行業(yè)的廣告花費(fèi)與2015年基本持平外，其他行業(yè)均有不同程度下降。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)同比減少21.2%，是前五行業(yè)中廣告花費(fèi)同比降幅zui大的行業(yè)�；瘖y品/浴室用品行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)同比減少11.8%，與去年同期相比，降幅有所縮減。

       國(guó)產(chǎn)品牌排位上升，國(guó)ji品牌游離十名開外

而從上半年傳統(tǒng)媒體品牌投放榜單上不難看出，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了廣告花費(fèi)榜單的多半江山，且國(guó)產(chǎn)品牌的廣告花費(fèi)同比增幅較明顯。鴻茅、香丹清、摩美得等品牌的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。相比之下，一些國(guó)ji大品牌卻在傳統(tǒng)媒介廣告花費(fèi)前二十榜單中占據(jù)席位較少。

      解局電臺(tái)廣告趨勢(shì)

      2016年上半年生活服務(wù)類節(jié)目是廣告主的投放的重、，具有絕√的投放優(yōu)勢(shì)；新聞/時(shí)事類節(jié)目廣告投放份額同比2015年有所增幅，其他類型節(jié)目廣告投放份額與去年相比有不同程度的減少。

      而從2016年上半年不同電臺(tái)節(jié)目類型的花費(fèi)與時(shí)長(zhǎng)變化中不難看出，生活服務(wù)類和新聞時(shí)事類節(jié)目在電臺(tái)眾多節(jié)目中的廣告時(shí)長(zhǎng)與去年同期基本持平，這二類節(jié)目的廣告花費(fèi)同比呈現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。受到節(jié)目時(shí)長(zhǎng)等因素的影響，外語(yǔ)類、法治類以及財(cái)經(jīng)類電臺(tái)節(jié)目的廣告花費(fèi)在今年上半年的縮減趨勢(shì)也較為明顯。

       廣告結(jié)構(gòu)的變化

根據(jù)CTR媒介智訊的研究，2016年上半年的電臺(tái)廣告投放結(jié)構(gòu)發(fā)生著變化。在電臺(tái)廣告花費(fèi)排名前五的行業(yè)中，金融業(yè)、郵電通訊領(lǐng)銜主要行業(yè)增幅，同比增長(zhǎng)18.3%和19.3%。房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)6.3%，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、交通行業(yè)在今年上半年的電臺(tái)廣告花費(fèi)同比減少3.0%和4.2%。

      金融業(yè)電臺(tái)廣告增幅與金融業(yè)-企業(yè)形象類品牌大量投放有關(guān)。金融業(yè)-企業(yè)形象類品牌廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)116.1%，廣告投放份額占金融行業(yè)在電臺(tái)廣告投放總量的15.9%。此外，保險(xiǎn)和銀行業(yè)務(wù)類品牌在電臺(tái)廣告的投放占比較大，分別為26.1%和16.6%。保險(xiǎn)品牌中，機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)、保險(xiǎn)公司等的廣告投放較多。

      郵電通訊行業(yè)在2016年上半年的電臺(tái)廣告投放主要集中在網(wǎng)站、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)兩個(gè)品類。這兩個(gè)品類的電臺(tái)廣告花費(fèi)份額，分別占郵電通訊行業(yè)在電臺(tái)廣告總花費(fèi)的43.7%和24.1%。網(wǎng)站在電臺(tái)廣告花費(fèi)同比增幅達(dá)到50.0%，這與眾多的互聯(lián)網(wǎng)品牌在電臺(tái)大面積的廣告投放離不開。除了網(wǎng)站之外，全網(wǎng)服務(wù)類品牌以及數(shù)據(jù)多媒體服務(wù)品牌在電臺(tái)媒體的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)分別達(dá)到125.1%和90.0%。

縱觀2016年上半年各品類在電臺(tái)廣告花費(fèi)的占比情況，零售服務(wù)、交通工具以及房地產(chǎn)類品牌在電臺(tái)的廣告花費(fèi)占比均高于10%。從廣告花費(fèi)的增長(zhǎng)幅度來(lái)看，網(wǎng)站類品牌在電臺(tái)廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)幅度zui大（50.0%），活動(dòng)類-其他的電臺(tái)廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)44.3%，保健食品的電臺(tái)廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)43.0%。

      思局電臺(tái)媒體未來(lái)

      CTR媒介智訊在今年初進(jìn)行的《2016年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于廣告主而言，不同的媒體工具滿足不同的營(yíng)銷需求。和其他傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)相比，電臺(tái)廣告的價(jià)格、準(zhǔn)確投放、互動(dòng)性等更能吸引廣告主。

      縱觀傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)，電臺(tái)廣播想要有更好的發(fā)展前景，需要從內(nèi)容、形式等方面著手進(jìn)行改變，來(lái)推動(dòng)電臺(tái)媒體的廣告市場(chǎng)。

      從內(nèi)容上著手，用本地內(nèi)容去做粘接，自制內(nèi)容的加強(qiáng)來(lái)增加用戶粘性。通過(guò)好內(nèi)容獲得受眾注意力，并提升目標(biāo)受眾注意力的質(zhì)量。然后通過(guò)擴(kuò)充傳播渠道，如APP、官微等自媒體、終端場(chǎng)所營(yíng)銷+活動(dòng)等，觸達(dá)更多受眾，從而爭(zhēng)奪注意力的市場(chǎng)份額。終達(dá)到觸達(dá)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的活躍人群的目的。

除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，廣播收聽的方式越來(lái)越多樣化，從原來(lái)的無(wú)線電波廣播到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣播，收聽受眾也在慢慢改變收聽方式。電臺(tái)廣播需要有多樣化的終端設(shè)備連接，來(lái)覆蓋更多場(chǎng)景，到達(dá)更多用戶。

      zui后，通過(guò)大數(shù)據(jù)推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)廣告的準(zhǔn)確投放，做到以人為核心的全媒體營(yíng)銷，整合利用每個(gè)時(shí)間點(diǎn)和場(chǎng)景zui適宜的媒介對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷；通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷加速?gòu)V告主的區(qū)域變現(xiàn)能力。