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據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年開始截到10月，我國(guó)品牌植入影視劇的營(yíng)銷案例為293個(gè)，比2014年的186個(gè)數(shù)量上接近翻番。對(duì)于觀劇時(shí)的廣告植入，很多觀眾早已習(xí)以為常，并且對(duì)植入有了更高的審美需求。近日開年大劇《三生三世十里桃花》火熱開播，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌百草味看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，第1次進(jìn)入神話次元，成為“四海八荒第1食品總監(jiān)”，以打破次元壁的新思路和新植入方式給觀眾帶來全新體驗(yàn)。

百草味以新思路根植IP內(nèi)容

2017開年大劇《三生三世十里桃花》由隸屬于華策克頓集團(tuán)旗下劇酷傳播、嘉行傳媒、三味火文化聯(lián)合打造，林玉芬執(zhí)導(dǎo)，楊冪、趙又廷、張智堯 、迪麗熱巴、連奕名、高偉光、張彬彬等主演。作為一部備受矚目的古裝仙戀電視劇，迄今為止，其微博話題#電視劇三生三世十里桃花#閱讀量已經(jīng)突破27億，有著很多的粉絲基礎(chǔ)。作為一部備受矚目的古裝仙戀電視劇，《三生三世十里桃花》以神話故事為背景，以纏綿的愛情為主題，卻也不乏靈動(dòng)和貼近生活的場(chǎng)景和人物設(shè)定，比如女主角白淺喜歡喝酒看話本、眾位神仙酒宴中互相送禮、白淺與夜華的兒子阿離是個(gè)吃貨等。題材的年輕化、理想的粉絲屬性和劇中人物設(shè)定都為百草味品牌營(yíng)造出不錯(cuò)的植入環(huán)境。

與一般的貼片植入、品牌露出不同，以往的廣告植入將劇情與品牌割裂開，即使是簡(jiǎn)單的logo露出也會(huì)顯得生硬，使觀眾產(chǎn)生不適感。百草味此次對(duì)《三生三世十里桃花》的植入則充分考慮了粉絲的觀劇體驗(yàn)，提出了一種全新的植入思路。

根植于IP的內(nèi)容本身，百草味充分發(fā)揮堅(jiān)果零食品牌的能動(dòng)性，以“食品總監(jiān)”的身份進(jìn)駐電視劇，并結(jié)合仙戀背景冠以 “四海八荒第1食品總監(jiān)” 頭銜，而并非只是冰冷生硬的“品牌贊助方”。

熟悉劇情的觀眾都會(huì)知道，《三生三世十里桃花》的故事發(fā)生在四海八荒大背景設(shè)定下，百草味將品牌融入故事當(dāng)中，成為劇情設(shè)定的一部分，相比之下，這種定位為粉絲提供了更大的互動(dòng)空間，并極大程度降低了古裝劇植入的不適感與違和感。

古裝劇中打廣告，百草味未播先火

鑒于古裝劇中少見植入的事實(shí)，“百草味植入三生三世十里桃花”這件事本身已經(jīng)自帶話題討論度，因此百草味正式官宣之后，就收獲了眾多粉絲的趣味互動(dòng)。一組倒ji時(shí)海報(bào)和創(chuàng)意海報(bào)接連公開，春節(jié)期間百草味借助劇集與明星粉絲效應(yīng)成功為品牌預(yù)熱，在電視劇只播出四集、品牌尚未露出的情況下，由百草味發(fā)起的微博話題#百草味陪你看三生三世十里桃花#的閱讀量已經(jīng)突破23萬，在粉絲群中可謂是“未播先火”。

在電視劇知名度和明星影響力之下，此次對(duì)于《三生三世十里桃花》的植入，百草味需協(xié)調(diào)電視劇粉絲、明星粉絲以及消費(fèi)者三種群體的需求與審美取向，因此研讀劇情、熟悉演員形象與粉絲口味，就成了品牌方的基本素養(yǎng)。“食品總監(jiān)”的身份或許只適用于一部電視劇，但這種根植于IP內(nèi)容、進(jìn)行準(zhǔn)確定位的植入思路卻為廣大品牌方指出了新方向。經(jīng)此一役之后，觀眾未來或許能看到更多古裝劇廣告植入方式。

內(nèi)容投放準(zhǔn)確深入，水平垂直共發(fā)力

縱觀其娛樂營(yíng)銷之路，百草味從來不乏對(duì)于熱播影視劇植入的熱衷。對(duì)于品牌而言，IP選擇舉足輕重，只有同時(shí)滿足觀眾與消費(fèi)者群體高度重合、社交媒介傳播屬性高、植入形式不落窠臼這三個(gè)條件，每一次植入才能變成一次準(zhǔn)確且深入的營(yíng)銷。

百草味與它的年輕消費(fèi)者一樣，充滿好奇心和探索欲，嘗試用新的思路和方式做品牌。在“娛樂到死“的當(dāng)下，與國(guó)產(chǎn)偶像時(shí)尚劇、熱播韓劇聯(lián)手創(chuàng)造的新玩法讓百草味收獲了相當(dāng)?shù)某尚�。進(jìn)入《三生三世十里桃花》“四海八荒”的百草味將繼續(xù)多元內(nèi)容+深度挖掘水平垂直各方位發(fā)力，打開與消費(fèi)者溝通新的大門，同時(shí)也為品牌營(yíng)銷行業(yè)提供新的案例參考，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)升級(jí)。