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    歷時7天時間，5月9日調(diào)查組公布了進駐百度調(diào)查結(jié)果。調(diào)查組認為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，要立即整改。

   當晚，百度方面對本報記者表示，百度將根據(jù)調(diào)查組的整改要求，從六個方面落實。調(diào)查期間，百度公司在聯(lián)合調(diào)查組監(jiān)督下，已對全部醫(yī)療類(含醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥器械、藥品等)機構(gòu)的資質(zhì)進行了重新審核，對2518家醫(yī)療機構(gòu)、1.26億條推廣信息實現(xiàn)了下線處理。

      專員認為，整頓將使百度廣告收入減少10%

      調(diào)查組對百度公司提出了三大整改要求

   一是立即清理整頓醫(yī)療類等事關(guān)人民群眾生命健康的商業(yè)推廣服務(wù)。即日起，對醫(yī)療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動，進行清理整頓，對違規(guī)信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即下線，對未獲得主管部門批準資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)不得進行商業(yè)推廣。

   二、改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準。立即調(diào)整相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)，在2016年5月31日前，提出以信譽度為主要權(quán)重的排名算法并落實到位;對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示;嚴格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

   三、建立完善先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機制。暢通網(wǎng)民監(jiān)督舉報渠道，提高對網(wǎng)民舉報的受理、處置效率;對違法違規(guī)信息及侵害網(wǎng)民權(quán)益行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即終止服務(wù);建立完善相關(guān)機制，對網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導(dǎo)而造成的損失予以先行賠付。

    根據(jù)調(diào)查組的整改要求，百度對《經(jīng)營報》記者表示，將立即審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)，對未獲得主管部門批準資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)堅決不予提供商業(yè)推廣，同時對內(nèi)容違規(guī)的醫(yī)療類推廣信息(含藥品、醫(yī)療器械等)及時進行下線處理。并落實軍隊有關(guān)規(guī)定，即日起停止包括各類解放軍和武警部隊醫(yī)院在內(nèi)的所有以解放軍和武警部隊名義進行的商業(yè)推廣。

   記者隨后在百度里搜索相關(guān)軍警醫(yī)院和部分醫(yī)療類關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，相關(guān)結(jié)果已經(jīng)不再有推廣，軍警相關(guān)醫(yī)院搜索結(jié)果也僅呈現(xiàn)官網(wǎng)。

    對于整改對百度產(chǎn)生的影響?互聯(lián)網(wǎng)葛甲認為，清理整頓醫(yī)療類商業(yè)推廣，勢必對百度的營收產(chǎn)生影響。百度Q2會有點壓力，百度二季度的廣告收入會有約10%的影響，但后面會消化掉。

    來自摩根大通的分析報告估計，醫(yī)療相關(guān)廣告在百度2014年的總營收中約占15%~25%。

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師李成東也對本報記者表示，對百度廣告收入可能會產(chǎn)生10%以上的影響。

    競價排名模式或被打破

    整改方案中，被詬病的競價排名機制也將面臨調(diào)整。根據(jù)調(diào)查組提出的要求百度方面表示，對于商業(yè)推廣結(jié)果，改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主，價格為輔的排序機制。另外每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例不超過30%，并且建立先行賠付機制。

   “百度整個商業(yè)模式建立于搜索的競價排名，如果競價排名不能做了，或者競爭排名做優(yōu)化，或者展現(xiàn)的廣告位減少，對百度會產(chǎn)生根本性的影響。”李成東表示。

   獨立TMT行業(yè)分析師付亮對本報記者表示，整改要求百度在5月31號以前拿出替代競價排名的方案，如果方案設(shè)計合理，對百度收入會有影響，但應(yīng)該可以控制在一定范圍之內(nèi)。“方案中提出的信譽度算法目前還比較含糊，信譽算法的關(guān)鍵是怎么計算信譽度，怎么體現(xiàn)信譽度，以及如何區(qū)分好的企業(yè)不好的企業(yè)。這個工作量從算法設(shè)計和時間來說都是比較大的挑戰(zhàn)。此外，嚴格的審核和先行賠付機制對流程對百度也是很大的壓力。”

   葛甲告訴記者，鳳巢系統(tǒng)是提升了質(zhì)量的競價排名算法，在鳳巢里調(diào)整參數(shù)不是那么容易的事情。

   “大數(shù)據(jù)時代需要百度拿出能更科學(xué)更嚴格對用戶廣告行為、廣告效果進行評價的體系，這樣可能有利于百度吸引用戶。”付亮認為，“現(xiàn)在小醫(yī)院小企業(yè)比較多，希望借助競價排名這種灰色的、監(jiān)管比較薄弱的方式進行推廣，結(jié)果經(jīng)營業(yè)績比較好，企業(yè)形象比較好的企業(yè)反倒不是很原因去百度做廣告;對百度而言如果能推出一套更有效的推廣模式來說，打破以前相對粗暴簡單的價高者排在前面的模式，建立一套更有利于好的企業(yè)展示，反倒更有利。”

   此外，葛甲表示，調(diào)查組的官方結(jié)論一出，百度競價排名會做的比以前更好一些，也會規(guī)范競價排名行業(yè)，可以算給競價排名合法化。

   在業(yè)內(nèi)人士看來，從長遠看，此次調(diào)查組對百度的整改要求或許也是頗有益處，一方面可能有利于百度業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，推動廣告推廣收入來源以為的收入增長，另外有助于打破百度廣告推廣方面長期以來價高者排在前面的模式。

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