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 剛剛結(jié)束的Q2財報會議上，寶潔全球執(zhí)行官David Taylor表示，2016年的廣告費(fèi)用會以個位數(shù)的幅度進(jìn)行增長，花費(fèi)主要用于媒體投入和給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品。

然而2年前，寶潔還要死命削減市場推廣費(fèi)用。

 由于飽受體制冗余、品牌延伸失敗、品牌老化等問題的折磨，寶潔近兩年一直在實(shí)行品牌受身和縮減廣告預(yù)算策略。去年四月，寶潔公司財務(wù)官 John Moeller 宣布未來每年計劃削減5 億美元的廣告代理費(fèi)。實(shí)際上，寶潔在 2015 財年全球削減了近 7 億美元的營銷費(fèi)用，砍掉了 40% 的廣告代理商，甚zhi與合作將近20年的法國陽獅集團(tuán)分道揚(yáng)鑣。

  有人說，即便削減了7億美元，2015財年花費(fèi)82億美元廣告費(fèi)的寶潔依然是全球zui大的廣告主。似乎，市場影響不應(yīng)該如此之大。但是，作為寶潔zui大的競爭對手——聯(lián)合利華2015年的廣告支出也高達(dá)80億美元。國外競爭對手的緊逼加上各國本土品牌的崛起和廣告投入的增加，終究讓寶潔苦不堪言。

  廣告投入就像軍備競賽，品牌知名度和市場份額必然是此消彼長。寶潔用親身實(shí)踐告誡廣大國內(nèi)外廣告主：沒事，不要減少預(yù)算;有事，更不要!

  而這則消息之所以在廣告營銷領(lǐng)域引起軒然大波，還在于寶潔透露了另一個關(guān)鍵信息，將屆時調(diào)整其在Facebook等社交平臺上的去投放策略。

  寶潔曾試圖縮減廣告開支、“拋棄那些無意義的營銷渠道，和消費(fèi)者進(jìn)行更直接的溝通”把廣告重xin投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是“準(zhǔn)確投放”中。自2014年開始，寶潔宣布與Facebook展開合作，加大在社交平臺上的準(zhǔn)確投放，累計花費(fèi)了7億多美元。然而，“準(zhǔn)確投放”收效甚微。更要命的是，廣告投入的減少已經(jīng)嚴(yán)重影響到了其市場份額的增長。截到今年6月30日，寶潔的年銷售額為653億美元，比上一年下降了8%。華爾街日報分析稱，寶潔很可能會縮減在Facebook上“準(zhǔn)確投放”的廣告費(fèi)用，并加大對電視等傳統(tǒng)媒體的投入。消息傳出后Facebook股價應(yīng)聲下跌。

為什么說理想化的準(zhǔn)確投放還是個偽命題?

  目前準(zhǔn)確投放使用的一種常用算法是協(xié)同過濾。它通過經(jīng)驗(yàn)來分析用戶興趣，在用戶群中找到指定用戶的相似興趣用戶。而這種“經(jīng)驗(yàn)”，實(shí)際是綜合這些相似用戶對某一信息的評價，來形成系統(tǒng)對該指定用戶對此信息的喜好程度預(yù)測。

  經(jīng)驗(yàn)從哪里來?大多是基于用戶瀏覽器中的cookie信息來搜集數(shù)據(jù)的。在這種情況下，你無法匹配到真實(shí)的個體，而是一些以ID為zhong心的統(tǒng)計學(xué)平均值。

  連寶潔市場官畢瑞哲也承認(rèn)，“我們尋求準(zhǔn)確定位的活動太多，定位太窄了�，F(xiàn)在我們在想，什么是zui好的方式，既要觸達(dá)zui廣大的受眾，又要做到很準(zhǔn)確。”

  數(shù)據(jù)分析師劉志強(qiáng)說，準(zhǔn)確投放廣告的內(nèi)涵是程序化的定向投放。其中定向是核心，程序化是手段。就目前的程序化手段而言，還談不上“準(zhǔn)確投放”，或者說大多數(shù)的準(zhǔn)確投放，都是放屁。

換句話說，永遠(yuǎn)不要小瞧公信力第1的電視媒體。

  寶潔等國外企業(yè)向來反感動輒上億的電視節(jié)目冠名，然而藍(lán)月亮、韓后等本土品牌卻通過此舉迅速提高知名度并蠶食其在華市場份額。廣告不是wan能的，但縮減廣告預(yù)算是萬萬不行的。寶潔的確遇到一些困境，但越是在這種情況下，越發(fā)需要通過大量極富創(chuàng)意、引起共鳴、凸顯賣點(diǎn)的廣告來表達(dá)品牌訴求，塑造和提升品牌形象。