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     在電商、直播、電商直播輪番上陣“刺激”，一夜爆紅真的不是夢。但一夜爆紅之后呢？爆款中的大多數(shù)總難逃曇花一現(xiàn)的夢魘。原因很簡單：“國民線上總時間”已經(jīng)成為一個存量概念，并且線上流量無法固化、無法掌控，更無法真正塑造出品牌。爆款可以爆紅，而唯有品牌長存。

燕之屋、花西子、鐘薛高……如何填平從爆款到品牌的last一公里？除了線上種草，更要快速搶占引爆品牌的渠道——電梯廣告媒體，通過離家近的社區(qū)梯媒，強勢觸達(dá)目標(biāo)受眾，匹配”人、貨、場“，完成從爆款到品牌的蛻變。

1、順應(yīng)趨勢創(chuàng)新品類，突圍藍(lán)海細(xì)分市場

  例如花西子緊跟年輕消費者的審美需求和國潮的大趨勢，創(chuàng)辦僅三年就成為國貨頂流，領(lǐng)跑國產(chǎn)美妝市場；君樂寶推出的“漲芝士啦”這樣的芝士酸奶代表品牌，由于其蛋白質(zhì)含量更多，營養(yǎng)價值更好，切中了消費者需求，從而發(fā)展成創(chuàng)新的品類。

而每一次的渠道遷徙，都帶來了新的流量紅利，也為新品牌、新產(chǎn)品的萌芽提供了沃土。縱觀近幾年的市場，大多數(shù)網(wǎng)紅品牌是伴隨著電商和短視頻的爆發(fā)而火起來的。在營銷方式上，它們往往沒有在早期投入重金砸廣告，而是在小紅書、抖音、直播這樣的平臺上進(jìn)行種草營銷。

技術(shù)的發(fā)展也為新品牌與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合帶來了更多的可能性。正如冷鏈技術(shù)、快遞技術(shù)的成熟，催生了一批像鐘薛高這樣的雪糕品牌，以及燕之屋鮮燉燕窩等主打新鮮的爆款品牌，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)合線上線下，重構(gòu)“人、貨、場”，才能更好契合當(dāng)代主流消費人群的需求，抓住當(dāng)下新零售的風(fēng)口，在激烈的市長競爭中快速打出品牌聲量，提升影響力。

2、打造長銷型爆品 切入消費新場景

只有創(chuàng)新和差異化是不夠的，若要建立真正長久的品牌，必須要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，建立信任和情感連接，驅(qū)動消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度。只有打造長銷型的爆品，才能真正解決消費者痛點，不斷引發(fā)消費者復(fù)購行為，從而幫助品牌建立產(chǎn)品甚至整個品類的“招牌菜”。

同時，網(wǎng)紅品牌也需要不斷重復(fù)曝光，經(jīng)常出現(xiàn)在消費者的生活圈視野范圍內(nèi)，消費者才會記得你。在生活場景給消費者最直觀的感知，潛移默化地產(chǎn)生品牌認(rèn)知的初印象，從而逐漸培養(yǎng)起熟悉的品牌信任感和消費習(xí)慣，才能不斷驅(qū)動消費。

  例如鐘薛高從產(chǎn)品出發(fā)，定位低糖健康的雪糕，其次與大部分即買即食的雪糕不同之處在于，其開始切入的是家庭式倉儲式消費市場，這讓線上購買、在家吃雪糕成了一個新的雪糕消費趨勢和場景。這時，再通過社區(qū)電梯等家庭人群必經(jīng)的場景進(jìn)行地毯式覆蓋，更加深了消費者對于品牌的認(rèn)知；借助數(shù)字化技術(shù)，從覆蓋不同人群標(biāo)簽的生活消費場景植入品牌，黏住不同屬性的消費人群，幫助鐘薛高拓寬了更多消費場景的邊界，創(chuàng)造了家庭倉儲式低糖雪糕的細(xì)分藍(lán)海市場。

3、營銷新藍(lán)海：線上電商直播+線下廣告投放

5G時代的來臨讓消費主體、溝通渠道、營銷模式等嬗變，進(jìn)一步加速了行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上線下結(jié)合的消費模式，將在消費者中逐漸普及。線上用電商+直播的模式將人群打通，線下利用社區(qū)流量，雙向精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)消費人群，效率要高于傳統(tǒng)的砸線下廣告+鋪設(shè)渠道的方式，將成為品牌營銷的新藍(lán)海。

因此，鐘薛高、燕之屋、花西子、名創(chuàng)優(yōu)品、薇諾娜、奈雪的茶、小奧汀、阿道夫、卡姿蘭等眾多國貨品牌都在打出名氣之后，進(jìn)一步搶占布局線下流量的先機，紛紛在必經(jīng)的生活場景重復(fù)曝光，通過新潮電梯智慧屏直觀高頻地刺激消費者的“視覺+味覺”，以高顏值“種草”，有效將品牌的影響力和知名度拓展到更大范圍。

品牌廣告通過場景化、沉浸式、高頻曝光的線下短視頻傳播，潛移默化地教育了消費者。一旦消費者到了現(xiàn)實生活場景中，腦子里自動就會聯(lián)想起這些品牌和產(chǎn)品的使用場景，大大縮短了決策鏈條，提升交易效率，產(chǎn)生長期消費的需求和品牌依賴。

對于誕生于互聯(lián)網(wǎng)的爆款品牌來說，營銷已經(jīng)從單一的線上電商+線下實體店發(fā)展到線上線下融合和更新迭代時期。“爆款們”若要建立真正長久的品牌生命力，必須要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，同時順應(yīng)趨勢，驅(qū)動消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度。通過線上線下進(jìn)一步占據(jù)家庭消費決策的第一場景，全渠道打通營銷壁壘，全方位建立起品牌與消費者的強連接，將為品牌帶來更多市場機會。