來源:深圳廣視通廣告公司 時間:2017-2-23 10:53:38
說起深圳廣告投放,尤其是數(shù)字廣告,大部分營銷人的腦海里可能都會想起“流量”,“關(guān)鍵字”,“KOL”,“競價排名”,“百度”,“公眾號”等關(guān)鍵詞。
一般來說,如果你是一個非常勤勞踏實的營銷人,只要不超預(yù)算,你可能會在你能想到的任何渠道上都留下自己公司產(chǎn)品的足跡,比如:找百度做競價排名;在淘寶買廣告位;找明星代言;找網(wǎng)紅在直播使用你的產(chǎn)品;找公眾號投軟文;在知乎上蹭蹭大號;在微博上發(fā)段子;在LinkedIn、陌陌、脈脈、滴滴、拉勾、電線桿等一切有可能促使交易的地方撒餌釣魚。
不過,除非你的公司的確夠壕,市場部也都精力旺盛,否則這種遍地撒網(wǎng)式的推廣是很難有可喜的成效的,因為你違背了大學(xué)時候就學(xué)過的——市場聚焦。
為了簡化信息,我們暫且將網(wǎng)絡(luò)上的投放渠道分為兩種:
1.搜索型:用戶主動來找你,比如百度和淘寶等
2.社交媒體型:你去主動找用戶,比如公眾號和微博等
下面就一起來看一下:什么情況下更應(yīng)該投搜索廣告?什么情況下更應(yīng)該投社交媒體廣告?
▌一、缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品,應(yīng)該側(cè)重于社交
什么是缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品?舉個例子,之前看到過一種工藝品——活性炭雕花。
顧名思義,它就是將活性炭作為裝飾品,可以放在家里,即美觀又能吸甲醛,非常適合剛裝修完的土老板。但是,這家生產(chǎn)商只是把它默默地掛在淘寶上,除了公司自己的產(chǎn)品宣傳冊,幾乎沒有在任何渠道進(jìn)行推廣。
問題出在哪兒?zui大的問題就是:這個世界有多少人會突然腦洞大開,想到活性炭能做成裝飾品并且去搜索呢?
淘寶屬于搜索型平臺,是用戶主動來找你,但如果用戶根本不知道有這種東西,請問他該找什么?所以,對于這種缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品,更好的選擇是投社交型廣告,比如與家居、健康有關(guān)的公眾號。畢竟,搜索是按照品類進(jìn)行分類,而社交是按照場景來進(jìn)行分類的。
▌二、消費(fèi)升級的產(chǎn)品,應(yīng)該側(cè)重于社交
這里首先得說一下,什么是消費(fèi)升級的產(chǎn)品?
二十年前的消費(fèi)升級,主要是指奢多品,而這一次的消費(fèi)升級,主要是指高端品。奢多品是用來體現(xiàn)身份的,而高端品是用來獎勵自己享受更好生活的。
但無論是奢多品還是高端品,都應(yīng)該把營銷重、放在社交上面,奢多品就不多說了,本身就是為了在朋友面前顯擺,當(dāng)然要基于社交來做,讓大家都知道我的包包要兩萬我才會買。
而高端品,比如Swell bottle水杯,它就強(qiáng)調(diào)要把普通的水杯定義成“裝飾品”,讓人們享受身邊的美好事物。
這種情況下,如果把它放在搜索平臺,一是大部分人不知道它的存在,二是相比于其他水杯,幾百塊的Swell bottle實在是太貴了,我為什么要買一個這么貴的水杯?
所以,更好的策略是走社交路線,讓一位熱愛生活的網(wǎng)紅來展現(xiàn)它的美感,營造出一種熱愛生活的氛圍,消費(fèi)者才更容易接受。就像剛才說的,搜索是按照品類進(jìn)行分類,而社交除了可以按照場景分類,還可以按照人格來分類。
當(dāng)然,當(dāng)這款產(chǎn)品被大眾普遍認(rèn)知和接受之后,搜索廣告也是不能少,因為競爭者也變多了。
▌三、高頻次購買的產(chǎn)品,應(yīng)該側(cè)重于社交
所謂的社會化營銷,無外乎三個字——套近乎,其實很好理解,人們天生會對熟悉的事物產(chǎn)生感情(雖然不一定是正面的...)。
所以,如果你的用戶正長期購買別人家的產(chǎn)品,一般情況下,他會很少去主動搜索第2套購買方案,這時候更需要你自己主動出擊去影響他們。
而對于低頻次購買的產(chǎn)品或服務(wù),則更應(yīng)該走搜索路線,就比如飲料和裝修吧,在百度指數(shù)上是這樣:
而在FOOADS上是這樣:
在百度搜索指數(shù)上,飲料/裝修=1280/12793=0.1;
而在FOOADS上,飲料/裝修=19664/24707=0.8,高頻次的飲料明顯在社交媒體中的表現(xiàn)更好,而低頻次的裝修則在搜索指數(shù)上更好。
其實,文章寫到這里,聰明的你肯定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了:有些產(chǎn)品可能同時屬于缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品(建議社交),但又屬于低頻次消費(fèi)(建議搜索)的中低端產(chǎn)品(建議搜索),這時候該怎么選?難道是“少數(shù)服從多數(shù)”,選搜索廣告?
顯然這不合理,因為除了上述產(chǎn)品本身的因素,還應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品的推廣階段(初期還是成熟期?),推廣的內(nèi)容(外周信息還是中xin信息?),整個品類的現(xiàn)狀(沒有競爭還是競爭激烈?)等很多因素。
并且要從這些因素中找出現(xiàn)階段的“關(guān)鍵限制因素”,并將其列為當(dāng)前應(yīng)該克服的主要因素。說的有點(diǎn)繞,什么叫“關(guān)鍵限制因素”?舉個例子:你要在一塊地上中莊稼,為了能讓莊稼長得更快更好,你買了大量的肥料和除蟲劑,但是你卻忘了澆水了。這時候,“關(guān)鍵限制因素”就是“沒有水”,所以施再多的肥也沒用。
不過,由于商業(yè)本身是動態(tài)的,不同時期的“關(guān)鍵限制因素”不一定相同,而且有時候真的很難去判斷什么才是當(dāng)下的“關(guān)鍵限制因素”。所以,當(dāng)影響因素過多,還是應(yīng)該搜索和社交都去摸索和嘗試。(由于篇幅有限,本文也不可能將每種情況都羅列出來分析一遍,只能說具體情況具體分析)
但是!但是!一定要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控,定期觀察品牌在不同渠道的表現(xiàn),并根據(jù)具體的表現(xiàn)來調(diào)整營銷策略。相比之下,百度的數(shù)據(jù)量雖然很大,但在數(shù)據(jù)監(jiān)控這方面FOOADS要好些,并且也很準(zhǔn)確,可以兩者配合起來一起用。
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