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  不夸張地說(shuō)，幾乎你數(shù)得上名字的地方，大到一省、中到一市、小到一縣，都在央視廣告推過(guò)“城市形象宣傳片”。之所以叫旅游央視廣告，是因?yàn)檫@類宣傳片，像是一條流水線上生產(chǎn)出來(lái)的，大美山河、悠久歷史，配上一句“XX歡迎您”，看上去和地方的旅游廣告沒(méi)差。

那么為什么地方政府選擇投放央視廣告呢？真的有用嗎？ 

  1、評(píng)估“有沒(méi)有用”本身是一件很有挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的事，特別是附帶上“轉(zhuǎn)化”這個(gè)指標(biāo)的時(shí)候。據(jù)說(shuō)，像百雀羚刷屏廣告，閱讀在千萬(wàn)的量級(jí)，轉(zhuǎn)化率不過(guò)0.00008。所以確定評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)很重要�？赡苣愕臉�(biāo)準(zhǔn)和投放者（地方政府）之間并不一致。

  2、AC尼爾森在退出我國(guó)收視率調(diào)查業(yè)務(wù)之后，國(guó)內(nèi)收視數(shù)據(jù)主要看的是央視索福瑞。

 3、關(guān)于收視率的測(cè)量，多說(shuō)一句。早有通過(guò)讀者來(lái)信或者用電話調(diào)查的方式，現(xiàn)在主要的方法是日記法和人員測(cè)量法。日記法，就是派發(fā)日記卡給被抽樣抽中的家庭用以填寫(xiě)收視信息。人員測(cè)量法，則是利用手控器來(lái)采集收視數(shù)據(jù)。人員測(cè)量法更為準(zhǔn)確，得到的收視數(shù)據(jù)通常以分為單位，也就是說(shuō)我能采集到這一分鐘內(nèi)的收視情況。

  4、城市形象宣傳片的投放主要集中在一天的飯點(diǎn)，典型的就是央視CCTV1套《朝聞天下》欄目。從效果上來(lái)看，不見(jiàn)得會(huì)差。飯點(diǎn)的時(shí)間，空出來(lái)相當(dāng)一部分的注意力資源。當(dāng)然你可以說(shuō)有時(shí)間在早上看電視的都是老人，但早上有閑暇時(shí)間看電視廣告的人，同樣可能是旅游消費(fèi)的重要目標(biāo)人群。

  5、另外，看廣告的場(chǎng)景有的時(shí)候比我們想象得要多。比如我跟朋友提及我家鄉(xiāng)——蘇南某個(gè)縣級(jí)市，他竟然說(shuō)在單位（大型央企）食堂吃早飯的時(shí)候看到過(guò)這個(gè)地方的宣傳廣告。推及開(kāi)來(lái)，你有沒(méi)有注意過(guò)，那些政府部門、大型國(guó)企、學(xué)校的食堂電視，是不是經(jīng)常在飯點(diǎn)調(diào)到央視（1套或新聞?lì)l道）？比如我蹭過(guò)飯的百度食堂就是。所以在觸達(dá)人群上，不必過(guò)早下結(jié)論。 

  6、收視率只能認(rèn)為廣告觸達(dá)了多少人，但觸達(dá)只是廣告的一個(gè)方面，記憶和評(píng)價(jià)同樣影響一則廣告的效果。比如試圖通過(guò)廣告來(lái)提升城市名氣，如果廣告本身無(wú)法形成記憶，只看到達(dá)數(shù)據(jù)，是不準(zhǔn)確的。像日本現(xiàn)在在做收視率調(diào)查的公司Video Research，每年會(huì)定期做問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行廣告效果的數(shù)據(jù)收集，樣本數(shù)為3000。我不知道索福瑞的樣本數(shù)，但據(jù)說(shuō)索福瑞收視率的樣本采集數(shù)是300個(gè)，不知道他們有沒(méi)有考慮過(guò)隨機(jī)誤差這個(gè)東西的。

  7、地方政府在投放廣告城市形象宣傳片的時(shí)候，動(dòng)機(jī)不一定都是商業(yè)性的。當(dāng)然能吸引來(lái)游客或提升城市名氣更好，但不要忘了央視作為媒體的定位。所以，政治性考慮同樣不能忽略。更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，地方可以把在央視廣告露出，作為對(duì)內(nèi)和對(duì)外二次宣傳的素材，比如“我市形象宣傳片登陸央視”，你就說(shuō)出不出挑吧。 

  8、從文本上而言，柔美、舒緩的城市旅游央視廣告，和早晨的調(diào)性還算是挺搭的。央視也成為地方城市定位、口號(hào)對(duì)外傳播的核心渠道，比如“好客山東”、“爽爽的貴陽(yáng)”等等，很多人是從央視這個(gè)渠道知道的。問(wèn)題是，大量密集、雷同的央視廣告編排，可能會(huì)讓內(nèi)容本身變得更加沒(méi)有記憶點(diǎn)。所以，定位和文本的內(nèi)容非常重要。

  9、廣告心理研究中有個(gè)發(fā)現(xiàn)，廣告效果并不是僅僅依靠廣告促使購(gòu)買行動(dòng)的產(chǎn)生（看了廣告去那個(gè)地方旅游）、產(chǎn)生品牌滿足（對(duì)那個(gè)城市產(chǎn)生好感），而是通過(guò)廣告提高消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷和促銷活動(dòng)作出敏感而積極的反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買行動(dòng)產(chǎn)生綜合影響。如果這一點(diǎn)也適用于城市形象營(yíng)銷，那么如果要追求效果，地方政府要做的，不能只停留在央視廣告上。