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 媒體的雙重市場決定了廣播媒體的受眾有兩個(gè)群體，即對應(yīng)一次銷售的“聽眾”，對應(yīng)二次銷售的“廣告主”。對二者進(jìn)行調(diào)查分析，挖掘潛在廣播廣告消費(fèi)力，必不可少。

由“使用與滿足”理論可知，受眾使用媒介是基于某種需求，需求的滿足與否決定受眾對媒介的態(tài)度和今后的使用行為。作為媒介，就需要對受眾進(jìn)行人口學(xué)和心理學(xué)分析，透視其內(nèi)在需求，有針對性地通過媒介自身的符號和編排系統(tǒng)滿足這些需求，以期實(shí)現(xiàn)受眾的“二次光臨”。

目前廣播聽眾大致可以分為兩個(gè)群體，一是“老齡化”群體，一是“移動化”群體。“老齡化”群體是廣播固有、忠實(shí)聽眾，聽廣播已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ�活不可獲取的一部分。該群體一般處于“功成身退”、含飴弄孫的人生階段，關(guān)注養(yǎng)生、健康，喜歡戲曲、相聲、評書等具有傳統(tǒng)特色的節(jié)目，具有“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的潛力。“移動化”群體主要是新興汽車移動群體，收聽廣播更多的是為了獲取新聞資訊、路況信息、天氣情況等實(shí)用信息，通過休閑娛樂性節(jié)目緩解緊張忙碌的生活節(jié)奏和情緒，尋求片刻的陪伴與放松。該群體一般是“三高群體”，高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，更加知性化，更喜歡有深度、有品位、時(shí)尚性的節(jié)目。

通過分析廣播聽眾群體內(nèi)在需求，編排有針對性的節(jié)目，以滿足受眾的多樣需求。此外廣播媒體還可以借鑒美國廣播節(jié)目運(yùn)作方式，將聽眾群的人口學(xué)特征和廣告主的訴求目標(biāo)相結(jié)合，定制節(jié)目，實(shí)現(xiàn)節(jié)目效益的大化。

廣告主投放廣告的目的是將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，因此，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和廣播節(jié)目的收聽人群契合度的高低決定著廣告主的態(tài)度，而衡量契合度高低的標(biāo)準(zhǔn)無疑是客觀的收聽數(shù)據(jù)。

加強(qiáng)收聽數(shù)據(jù)的應(yīng)用和挖掘，有助于廣播媒體直觀的呈現(xiàn)媒體的廣告價(jià)值，吸引廣告客戶。所以廣播媒體要加強(qiáng)電臺廣告人員對收聽率數(shù)據(jù)的認(rèn)識與挖掘能力，善于從海量的收聽率數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)來包裝頻率與欄目，彰顯欄目價(jià)值。

此外，通過自營銷和數(shù)據(jù)營銷的結(jié)合，向廣告主和廣告公司推廣廣播媒體先發(fā)展?fàn)顩r，讓他們對廣播廣告有與時(shí)俱進(jìn)的認(rèn)知和了解，對廣播媒體的廣告價(jià)值有正確的看待，“有理有據(jù)”說服廣告主，進(jìn)行廣播廣告的二次銷售，從而真正實(shí)現(xiàn)廣播媒體廣告價(jià)值的大化。

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