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能用聲音制造畫面，是廣播廣告創(chuàng)意的秘密

一個世紀前的那句箴言“用聲音制造畫面”，隨著廣播時代的逝去，已經(jīng)變得沒有價值，不再時髦？“當然不是”，倫敦赫茲電臺總裁Tony Hertz在參加亞太廣告節(jié)結(jié)束后接受《現(xiàn)代廣告》專訪時，完全否定了這個判斷。“相反，用聲音創(chuàng)造畫面，正是讓廣播廣告煥發(fā)新生的秘笈。”

Hertz笑稱，廣播廣告可是一種很“酷”的廣告形式。但是一直以來，人們對廣播廣告創(chuàng)意的應用和理解都太受局限。廣播廣告似乎只作為承擔傳遞商品信息的載體，也只被簡單理解成廣告腳本的撰寫。

把創(chuàng)意趕出“安樂窩”

我們總是抱怨，廣播給創(chuàng)意提供的空間太小�？墒聦崊s是，明明守著一個靈活出色的媒體平臺，廣播廣告的創(chuàng)意表達寧愿蜷縮在自己熟悉的“小窩”里， 每回需要它出面的時候，它就甩給聽眾同樣的一副呆板臉孔：不管它扮演的是警察還是小偷，是老板還是雇員；也不管角色在吃飯聊天、打電話、還是在玩游戲、做 運動，聽眾聽到的始終都是那種沒有起伏的聲音。

廣播廣告是經(jīng)過100%傾情演繹出來的藝術，聲音的表現(xiàn)力就是廣播廣告的重要創(chuàng)意，不同語音、語調(diào)、角色不同的音色和音質(zhì)，都能塑造出不同的畫 面感覺。聲音讓聽眾聽到廣告想表現(xiàn)的是靜物還是動態(tài)的活動；它的主角是景物、動物還是人；畫面有什么樣的風格：一般遙遠的聲音，更容易讓人聯(lián)想起宇宙和太空，那么用這樣的音色表現(xiàn)超現(xiàn)實的畫面正合適；滑稽的、夸張的聲音讓人不自覺想到卡通漫畫，聽到這種聲音時，聽眾的腦子里自然展現(xiàn)出卡通風格的畫片。

窗體頂端窗體底端

畫面感是聽眾直觀產(chǎn)生的一感覺，有創(chuàng)意的表達就是能讓聽眾看得到相應的畫面。但是，和用眼睛直接看到的畫面不一樣，用耳朵“看”到的情景更自 由，也更摸棱兩可。Hertz向《現(xiàn)代廣告》展示了一段截取的廣告錄音，結(jié)果是，根據(jù)這段錄音，我們能夠“看”到很多完全不同的畫面。

這些自由畫面沒有的對和錯，聲音的演繹讓聽眾形成鮮明的畫面印象。而廣播廣告為了讓聽眾生成與表現(xiàn)商品關聯(lián)緊密的畫面，設計腳本時，不單 純注重設置對話內(nèi)容，更重要的是整個腳本的連貫合理：合理的背景，合理的時間和場合，合理的角色，合理的人物關系，包括符合人物身份的形象設計。當然，還 有人物的語言，“千萬不要讓你的角色說他不應該說的話，不管這些話有多么漂亮。”

針對聽眾的“必殺技”

你對你廣告的聽眾收聽習慣了解得越多，你就越能夠有效地應用廣播廣告。Hertz告訴《現(xiàn)代廣告》，在他對廣播廣告受眾的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣播廣告的收聽者相對穩(wěn)定，他們可能已經(jīng)形成了某種固定的收聽習慣：大多數(shù)時候，都在相同時間，收聽相同的電臺。

而習慣性收聽，讓廣播廣告面對的不光是有購買欲望的顧客，那些電臺節(jié)目的忠實聽眾，也自然成了廣播廣告的受眾。對這類聽眾，好的廣播廣告不是強迫地推薦商品信息，而是先牢牢吸引住他們，把他們變成商品未來的潛在顧客。

另外，現(xiàn)在大多數(shù)收聽廣播的聽眾都是獨自收聽，而且更多時間邊聽廣播，邊做其他的事情，很少有聽眾一心一意呆在沙發(fā)上收聽。人們一般習慣邊做家 務，或者邊開車，邊聽收音，接受廣播對于這些聽眾多數(shù)不是一種刻意行為，而是隨性的，習慣的消遣方式。了解這些收聽習慣，讓廣播廣告的創(chuàng)意成為方向明確、 有目的創(chuàng)意。

所以，廣播廣告的關鍵不在于廣告的長短，廣告長度以滿足信息傳遞為終標準。但其中也有一個以少為多和留白的原則。廣告和聽眾間總是有一些矛 盾，太長的廣告很可能把聽眾煩走。廣播廣告重要的不是你能在廣告中多塞進多少文字,剛好相反，好廣告倒要看你能節(jié)省多少字。雖然，語言是廣播廣告?zhèn)鬟f信 息重要的工具，但連珠炮似的，不給聽眾喘息機會的語言讓人沒時間“看到”畫面。廣播廣告也需要留白：留給聽眾想象的空歇。因為就在停頓的瞬間，連續(xù)的畫 面可能正在聽眾的腦子里被創(chuàng)造出來，恰如其分的停頓，結(jié)果遠遠強過簡單粗暴的信息填鴨。當你發(fā)現(xiàn)你的聽眾突然驚喜地揚起眉毛，這時候廣播廣告的傳播效果已 經(jīng)達到了。

亞太節(jié)論壇觀點“小廣播”3月16日下午，亞太廣告節(jié)的一個重要環(huán)節(jié)“論壇”，由gynn的報告拉開帷幕。 Getty公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Blackwell“只看不說”的演講，將當日下午論壇推向一個小高潮。雖然出自全球大的圖片公司，但“平面載體”的出身并未將 Blackwell關注點束縛在單一的傳播媒介上，他強調(diào)，現(xiàn)在廣告與受眾之間的交流，并非僅依托于有形的語言，而是更多地借助視覺方面的無形溝通，沖擊 消費者的內(nèi)心。因此，未來將開啟廣告的“讀圖時代”，視覺圖像成就創(chuàng)意表達。同時，隨之而來的行業(yè)焦點，依然匯聚在廣告文案與畫面的比例關系上。

Dave McCaughan，目前日本麥肯光明的執(zhí)行副總裁及策略策劃總監(jiān)，以“不要叫她消費者”為題闡述了該如何把握廣告創(chuàng)意的訴求對象，他認為，并不是每一個 受眾都是消費者，因此他們也不會從消費者的角度去考慮。對于這樣的受眾，廣告需要的是人文精神，去打動他們，讓他們感受到對其人性化的關懷。

3月17日的演講另辟蹊徑——“品牌公益行為”的概念推廣，令代表們耳目一新。來自英國Contagious雜志的Paul Kemp-Robertson發(fā)言時指出，品牌的公益行為彌補了線上媒體的覆蓋漏洞，拓展了品牌的傳播范圍，并提升其受眾認可度。他說：“眾所周知，品牌 建設與受眾之間的互動策略往往有4個方面，主辦競技賽事、參與產(chǎn)品建設、贊助娛樂活動、開展公益事業(yè)。這其中，公益將成為未來品牌推廣的一個重要的間接手 段，與過去不同的是，這種方式完全跳脫出品牌性質(zhì)的訴求點，僅是單純激發(fā)受眾的公益心。