廣播廣告投放的“多維策略”是指從多個(gè)維度對(duì)廣播廣告投放平臺(tái)進(jìn)行立體化評(píng)估，在多個(gè)策劃組合方案中選擇具針對(duì)性、性?xún)r(jià)比高的投放方案，選擇好的投放頻率或者頻率組合。采用“多維策略”，不但可以提升廣告的傳播效果，同時(shí)也可以更好的節(jié)約投放成本。
根據(jù)影響廣播投放效果因素的重要性，廣播廣告投放平臺(tái)評(píng)估主要從投放頻率所處的媒體環(huán)境、市場(chǎng)表現(xiàn)、受眾分析、媒體公信力四個(gè)維度進(jìn)行，四個(gè)維度的數(shù)據(jù)基于不同流程環(huán)節(jié),但又具有一定的關(guān)聯(lián)性，有機(jī)構(gòu)成了廣播廣告投放平臺(tái)的綜合評(píng)估組成部分。
圖1 廣播廣告投放平臺(tái)評(píng)估的四個(gè)維度
一、媒體環(huán)境數(shù)據(jù)是廣播電臺(tái)媒體價(jià)值體現(xiàn)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
媒體環(huán)境數(shù)據(jù)包括覆蓋人口、廣播聽(tīng)眾規(guī)模及其消費(fèi)水平等。投放頻率的覆蓋人口直接影響著廣告的觸達(dá)人數(shù)，覆蓋范圍越大，廣告可觸達(dá)的人數(shù)越大；廣播的到達(dá)率越高，說(shuō)明廣播聽(tīng)眾規(guī)模越大，廣告的有效到達(dá)人口則更大；廣播聽(tīng)眾消費(fèi)水平越高，則說(shuō)明廣播廣告受眾的廣告價(jià)值越高。
覆蓋區(qū)域的人口規(guī)模及其消費(fèi)力、廣播接觸率很大程度的影響著廣播廣告有效覆蓋，因此衡量頻率覆蓋區(qū)域的投放環(huán)境是進(jìn)行廣播廣告投放平臺(tái)評(píng)估的基礎(chǔ)。
二、收聽(tīng)率數(shù)據(jù)是評(píng)估廣播電臺(tái)媒體價(jià)值的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
隨著廣告市場(chǎng)的日趨成熟，收聽(tīng)率數(shù)據(jù)已經(jīng)成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的“通用貨幣”。收聽(tīng)率的高低代表著頻率的收聽(tīng)人數(shù)的多少，收聽(tīng)人數(shù)越多，廣告觸達(dá)的消費(fèi)者就越多，廣告效果越好，廣告千人成本就越低。
收聽(tīng)率數(shù)據(jù)可從不同維度、不同角度反映電臺(tái)頻率的實(shí)際價(jià)值，有助于廣告主與廣告公司綜合、分析電臺(tái)頻率的廣告價(jià)值，從而鎖定符合自身廣告宣傳目的的電臺(tái)頻率進(jìn)行廣告投放。
三、受眾價(jià)值及受眾行為分析是評(píng)估廣播電臺(tái)媒體價(jià)值的深層次數(shù)據(jù)。
廣播頻率的媒體價(jià)值更多的體現(xiàn)在該頻率的受眾群廣告價(jià)值，分析頻率的受眾特點(diǎn)及其受眾廣告價(jià)值尤為重要。要實(shí)現(xiàn)廣播廣告的有效投放，實(shí)現(xiàn)廣告客戶(hù)和電臺(tái)的“互利”，就要對(duì)聽(tīng)眾有一個(gè)客觀、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，從而進(jìn)行聽(tīng)眾的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。
因此，對(duì)媒體受眾群的評(píng)估則很重要。廣播在近十年發(fā)展的迅猛，其主要原因就是隨著汽車(chē)擁有量的增多，廣播成為了駕車(chē)人士不可或缺的陪伴媒體。駕車(chē)人士，許多廣告主眼中的“三高”人群，帶動(dòng)了廣播媒體廣告價(jià)值的提升。
圖2 2013年我國(guó)城市車(chē)載聽(tīng)眾構(gòu)成
四、媒體公信力是評(píng)估廣播電臺(tái)媒體價(jià)值的品質(zhì)性數(shù)據(jù)
公信力反映的是聽(tīng)眾對(duì)電臺(tái)頻率輿論引導(dǎo)、可信度、社會(huì)責(zé)任感的評(píng)價(jià)，是對(duì)電臺(tái)頻率節(jié)目的品質(zhì)評(píng)價(jià)。廣告依托于自辦節(jié)目，二者具有較強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，自辦節(jié)目表現(xiàn)可以在一定程度上影響、決定廣告的效果。
自辦節(jié)目的與可信度會(huì)直接影響聽(tīng)眾對(duì)廣告的收聽(tīng)、信賴(lài)程度與接受程度，主流頻率的高度與可信度可以吸引高品質(zhì)的聽(tīng)眾收聽(tīng)，提升廣告的品牌形象，增強(qiáng)聽(tīng)眾對(duì)廣告的信賴(lài)與接受度，從而實(shí)現(xiàn)較好的廣告效果。
隨著受眾市場(chǎng)與媒體市場(chǎng)的變化，廣告投放不再是依據(jù)簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)拍板或單純數(shù)據(jù)評(píng)估，而是需進(jìn)行多維度、多側(cè)面、多方位的綜合評(píng)估，從創(chuàng)意制作、表現(xiàn)形式、廣告時(shí)長(zhǎng)、頻率組合、時(shí)段組合、播出時(shí)段、插播頻次、媒體組合、競(jìng)品投放、媒體服務(wù)水平等方面進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、策略設(shè)計(jì)與廣告策劃。
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