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 “2015年我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)全部下滑，其中廣播下滑幅度小，是整體市場(chǎng)為穩(wěn)定的媒體，但相比電視媒體廣告價(jià)值，廣播媒體廣告價(jià)值并未被廣泛認(rèn)可，本文將從媒體廣告價(jià)值影響因素入手尋找提升廣播媒體廣告價(jià)值的對(duì)策，以實(shí)現(xiàn)廣播廣告價(jià)值。

一、廣播媒體廣告價(jià)值未被廣泛認(rèn)可

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，私家車(chē)越來(lái)越多，廣播媒體越來(lái)越受歡迎，但廣播媒體的廣告價(jià)值并沒(méi)被廣泛認(rèn)可。一方面由于廣播是聽(tīng)覺(jué)媒體，伴隨性、地域性強(qiáng)，視聽(tīng)效果不及視覺(jué)媒體，所以廣告商把廣告投放在電視、報(bào)紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說(shuō)服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。

二、媒體廣告價(jià)值影響因素

廣告依附于媒體，媒體是廣告的載體，只有媒體得到社會(huì)、受眾、廣告主的認(rèn)可，媒介的廣告價(jià)值才可能實(shí)現(xiàn)。廣告價(jià)值是新聞傳媒主客觀因素綜合作用的結(jié)果，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)的客觀基礎(chǔ)，更是廣告客戶選擇廣告媒體的綜合考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。媒體廣告價(jià)值越大越能吸引廣告主的廣告投放，反之亦然。 媒體的廣告價(jià)值由媒體表現(xiàn)力、媒體傳播力、媒體影響力和受眾消費(fèi)力構(gòu)成。

三、提高廣播媒體廣告價(jià)值的建議

從影響媒體廣告價(jià)值4因素著手，結(jié)合廣播媒體屬性的優(yōu)劣，實(shí)現(xiàn)廣播媒體廣告價(jià)值可以從以下幾方面著手：

 （一）從廣播聲音著手，鑄就媒體表

1、廣播媒體是聽(tīng)覺(jué)媒體，廣播廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)就是“聽(tīng)”的創(chuàng)意，一聽(tīng)就明白，力爭(zhēng)一聽(tīng)就愛(ài)聽(tīng)，實(shí)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)廣告的視覺(jué)化傳達(dá)。只有這樣，才可能實(shí)現(xiàn)廣播媒體表現(xiàn)力。

2、語(yǔ)言、音響、音樂(lè)是廣播廣告媒體常用的三個(gè)要素，是廣播媒體的特殊符號(hào)系統(tǒng)。廣播媒體具有交流感和意境性，廣播廣告可以說(shuō)是“談話體”，“談話”就要多用一些口語(yǔ)詞、語(yǔ)氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。此外，廣播廣告的播出時(shí)間短暫，信息稍縱即逝，簡(jiǎn)短通俗就異常重要。

3、音樂(lè)是廣播媒體的另一要素，廣告中的音樂(lè)不用過(guò)分拘泥于音樂(lè)的獨(dú)立和完整，而要注意音樂(lè)本身的旋律感和節(jié)奏美，根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，尋找與語(yǔ)言、音響的結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融即可。

4、但相對(duì)于廣告文案、劇本的投入，廣播音響和音樂(lè)還沒(méi)得到充分的認(rèn)知。受資金限制，廣播廣告一般不會(huì)花專門(mén)的資金去作曲，而隨意挑選的音樂(lè)很難適合特定的廣告。音響相對(duì)就更少，但音樂(lè)和音響正是廣播廣告的生命力所在。尤其是在車(chē)載收聽(tīng)環(huán)境下，除了必要的信息需求，私家車(chē)主更加喜歡聽(tīng)音樂(lè)進(jìn)行放松。在大家都注重廣告文本創(chuàng)意時(shí)，另辟途徑，關(guān)注音樂(lè)和音響在廣告中的使用，不失為一條“USP”路徑。

（二）新媒體，拓展廣播傳播力

1、新媒體的發(fā)展，在稀釋廣播聽(tīng)眾和市場(chǎng)的同時(shí)，也為廣播帶來(lái)了一定的契機(jī)。廣播媒體具有很強(qiáng)的地域性，既是其優(yōu)點(diǎn)，也是其劣勢(shì)。地域性強(qiáng)有助于地方廣告的準(zhǔn)確投放，但傳播范圍相對(duì)有限，尤其是我國(guó)廣播媒體自古以來(lái)“條塊分割”的區(qū)域狀態(tài)，很難使單一廣播媒體形成規(guī)�；�。

2、借力新媒體，拓展廣播媒體平臺(tái)，擴(kuò)大了廣播媒體的傳播力。網(wǎng)絡(luò)廣播、微電臺(tái)等廣播媒體新形態(tài)，在豐富廣播媒體播放平臺(tái)的同時(shí)，在線播放、點(diǎn)播也增加了聽(tīng)眾的自主選擇性；在鞏固既有聽(tīng)眾群體的同時(shí)，也培育了一些新的潛在聽(tīng)眾。

3、但就目前現(xiàn)狀看，無(wú)論是廣播媒體官方網(wǎng)站，還是微電臺(tái)，或是對(duì)微博、微信的使用，都存在著“融而不實(shí)”的情況，如內(nèi)容形態(tài)更新緩慢，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)有限，在線收聽(tīng)音質(zhì)差等問(wèn)題。究其原因，重要的一點(diǎn)是初期，沒(méi)有清楚的盈利模式，看不到顯現(xiàn)的效益，尤其是在私家車(chē)市場(chǎng)廣闊，各電臺(tái)紛爭(zhēng)的情況下，廣播媒體無(wú)心、無(wú)力、無(wú)資本去投注更多精力關(guān)注新媒體事宜。

4、該情況下，筆者認(rèn)為有實(shí)力、有資本的省級(jí)、央視級(jí)電臺(tái)或廣電集團(tuán)，有責(zé)任去開(kāi)拓新媒體市場(chǎng)，探索廣播媒體道路，而地市級(jí)廣播媒體，可以利用新媒體帶來(lái)的新形態(tài)，運(yùn)用新元素豐富廣播。如微信互動(dòng)帶來(lái)多元聽(tīng)眾聲音，豐富廣播聲音形態(tài)，增加節(jié)目的原生態(tài)；入住微博，了解信息，提供廣播資訊話題；微博互動(dòng)，進(jìn)行廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注受眾需求，拓展廣播廣告空間和形式。通過(guò)廣播媒體的分級(jí)，拓展廣播的傳播力。

（三）塑造品牌，擴(kuò)大廣播影響力

1、廣播媒體的核心在于節(jié)目，只有打造滿足受眾需求的品牌節(jié)目，才能更好地去影響受眾。

2、首先要樹(shù)立“服務(wù)”觀念，突出地域性特點(diǎn)，切實(shí)解決聽(tīng)眾難題。如杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播918的《我的汽車(chē)有話說(shuō)》深受聽(tīng)眾歡迎，原因就在于其對(duì)車(chē)主遇到的難題，都能連線相關(guān)部門(mén)或人員，實(shí)實(shí)在在的進(jìn)行解決。久而久之聽(tīng)眾對(duì)整個(gè)電臺(tái)就產(chǎn)生了信任感，電臺(tái)的影響力和美譽(yù)度也在不知不覺(jué)中得到擴(kuò)散和提高。

3、其次，開(kāi)展線下活動(dòng)，走出播音間，走進(jìn)聽(tīng)眾。廣播作為聽(tīng)覺(jué)媒體，劣勢(shì)就是轉(zhuǎn)瞬即逝，記憶度不高。通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)，一方面可以加大電臺(tái)的知名度和影響力，一方面可以彌補(bǔ)廣播廣告時(shí)間有限的缺陷，拓展廣告空間，實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)空間和線上廣告時(shí)間的互補(bǔ)。

（四）受眾分析，挖掘潛在消費(fèi)力

媒體的雙重市場(chǎng)決定了廣播媒體的受眾有兩個(gè)群體，即對(duì)應(yīng)一次銷(xiāo)售的“聽(tīng)眾”，對(duì)應(yīng)二次銷(xiāo)售的“廣告主”。對(duì)二者進(jìn)行調(diào)查分析，挖掘潛在消費(fèi)力，必不可少。