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 2015年我國傳統(tǒng)媒體廣告市場全部下滑，其中廣播下滑幅度zui小，是整體市場zui為穩(wěn)定的媒體，但相比電視媒體廣告價值，廣播媒體廣告價值并未被廣泛認(rèn)可，本文將從媒體廣告價值影響因素入手尋找提升廣播媒體廣告價值的對策，以實現(xiàn)廣播廣告價值zui大化。

一、廣播媒體廣告價值未被廣泛認(rèn)可

一方面由于廣播是聽覺媒體，伴隨性、地域性強(qiáng)，視聽效果不及視覺媒體，所以廣告商把廣告投放在電視、報紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。

另一方面，我國廣播廣告經(jīng)營模式混亂復(fù)雜，廣告市場發(fā)展不充分，運營程度不高，數(shù)據(jù)服務(wù)起步較晚。此外，業(yè)界市場意識整體仍偏弱，對廣播媒體價值的營銷和推廣工作做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，使對廣播媒體本就有認(rèn)識偏差的廣告主，無法通過有效途徑客觀、真實地了解廣播媒介廣告價值，導(dǎo)致其認(rèn)可度不高。

二、媒體廣告價值影響因素

廣告依附于媒體，媒體是廣告的載體，只有媒體得到社會、受眾、廣告主的認(rèn)可，媒介的廣告價值才可能實現(xiàn)zui大化。廣告價值是新聞傳媒主客觀因素綜合作用的結(jié)果，是媒體廣告經(jīng)營的客觀基礎(chǔ)，更是廣告客戶選擇廣告媒體的綜合考評標(biāo)準(zhǔn)。媒體廣告價值越大越能吸引廣告主的廣告投放，反之亦然。

媒體的廣告價值由媒體表現(xiàn)力、媒體傳播力、媒體影響力和受眾消費力構(gòu)成。媒體表現(xiàn)力，即運用媒體所特有的符號和編排系統(tǒng)，清晰、藝術(shù)化地傳達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)吸引受眾的能力；媒體傳播力，是媒體發(fā)布信息的速度、頻率、覆蓋范圍、虛密程度的綜合體現(xiàn)；媒體影響力，即媒體及其信息對受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為變化作用的大小構(gòu)成；受眾消費力，即受眾在家庭購買過程中的決策、購買能力和購買量的大小，是構(gòu)成媒體廣告價值的核心要素。只有當(dāng)受眾對廣告商品進(jìn)行購買消費時，媒體廣告價值才得到了顯現(xiàn)的表現(xiàn)。

三、提高廣播媒體廣告價值的建議

從影響媒體廣告價值4因素著手，結(jié)合廣播媒體屬性的優(yōu)劣，實現(xiàn)廣播媒體廣告價值zui大化可以從以下幾方面著手。

（一）從廣播聲音著手，鑄就媒體表現(xiàn)力

廣播媒體是唯1的聽覺媒體，廣播廣告創(chuàng)意實質(zhì)就是“聽”的創(chuàng)意，須一聽就明白，力爭一聽就愛聽，實現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達(dá)。只有這樣，才可能實現(xiàn)廣播媒體表現(xiàn)力zui大化。

但相對于廣告文案、劇本的投入，廣播音響和音樂還沒得到充分的認(rèn)知。受資金限制，廣播廣告一般不會花專門的資金去作曲，而隨意挑選的音樂很難適合特定的廣告。音響相對就更少，但音樂和音響正是廣播廣告的生命力所在。尤其是在車載收聽環(huán)境下，除了必要的信息需求，私家車主更加喜歡聽音樂進(jìn)行放松。在大家都注重廣告文本創(chuàng)意時，另辟途徑，關(guān)注音樂和音響在廣告中的使用，不失為一條特別的“USP”路徑。

（二）結(jié)合新媒體，拓展廣播傳播力

借力新媒體，拓展廣播媒體平臺，擴(kuò)大了廣播媒體的傳播力。網(wǎng)絡(luò)廣播、微電臺等廣播媒體結(jié)合新形態(tài)，在豐富廣播媒體播放平臺的同時，在線播放、點播也增加了聽眾的自主選擇性；在鞏固既有聽眾群體的同時，也培育了一些新的潛在聽眾。

但就目前結(jié)合現(xiàn)狀看，無論是廣播媒體官方網(wǎng)站，還是微電臺，或是對微博、微信的使用，都存在著“融而不實”的情況，如內(nèi)容形態(tài)更新緩慢，網(wǎng)絡(luò)互動有限，在線收聽音質(zhì)差等問題。究其原因，zui重要的一點是結(jié)合初期，沒有清楚的盈利模式，看不到顯現(xiàn)的結(jié)合效益，尤其是在私家車市場廣闊，各電臺紛爭的情況下，廣播媒體無心、無力、無資本去投注更多精力關(guān)注新媒體事宜。

（三）塑造品牌，擴(kuò)大廣播影響力

廣播媒體的核心在于節(jié)目，只有打造滿足受眾需求的品牌節(jié)目，才能更好地去影響受眾。

首先要樹立“服務(wù)”觀念，突出地域性特點，切實解決聽眾難題。如杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播918的《我的汽車有話說》深受聽眾歡迎，原因就在于其對車主遇到的難題，都能第1時間連線相關(guān)部門或人員，實實在在的進(jìn)行解決。久而久之聽眾對整個電臺就產(chǎn)生了信任感，電臺的影響力和美譽度也在不知不覺中得到擴(kuò)散和提高。

其次，開展線下活動，走出播音間，走進(jìn)聽眾。廣播作為聽覺媒體，zui大的劣勢就是轉(zhuǎn)瞬即逝，記憶度不高。通過開展活動，一方面可以加大電臺的知名度和影響力，一方面可以彌補廣播廣告時間有限的缺陷，拓展廣告空間，實現(xiàn)線下活動空間和線上廣告時間的互補。