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廣告到底是“花費(fèi)”還是“投資”?

來(lái)源:廣視通廣告 時(shí)間:2017-9-1 10:29:39

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  “廣告投放”在企業(yè)戰(zhàn)略中的位置,一直以來(lái),都是非常的敏感和曖昧。

   當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)效益不行之時(shí),公司管理層往往會(huì)從市場(chǎng)部門開(kāi)刀,壓縮廣告投放預(yù)算。在這背后,其實(shí)很多企業(yè)主是以一種花費(fèi)的觀點(diǎn),來(lái)看待廣告投放的:好像不花,生意就會(huì)變差,花了,不知道到底花到哪里去了,也并不能保證生意一定變好。

   當(dāng)然,也有諸多企業(yè)主,會(huì)把廣告作為一項(xiàng)“投資”。不過(guò),任何投資都有風(fēng)險(xiǎn),廣告也不例外,而且是表現(xiàn)得尤為突出。一方面,比起實(shí)物投資,廣告是虛擬的,看得見(jiàn)但摸不著,稍縱即逝,無(wú)法存留;另一方面,沒(méi)有誰(shuí)可以保證,廣告一投入立刻就有回報(bào),營(yíng)銷行為也需要長(zhǎng)期的積淀,這個(gè)周期可能是一個(gè)月,可能是一年,可能更長(zhǎng)。

 

 

 

   廣告界有一個(gè)難題,就像“歌德巴赫猜想”一樣長(zhǎng)期困擾著廣告人。廣告大師約翰·沃納梅克提出:我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代,這個(gè)難題,似乎逐漸有了解決方案。在這個(gè)過(guò)程之中,越來(lái)越多的企業(yè)主意識(shí)到,廣告不再是單純的燒錢,而是一種投資。

 

  一、通過(guò)媒介與廣告,獲取用戶數(shù)據(jù)

  過(guò)去,因?yàn)闊o(wú)法得知到底是“誰(shuí)”在看廣告,看了之后,又有“誰(shuí)”去買了產(chǎn)品,使得廣告的作用,僅僅只有品牌層面的提升以及銷售的提高。 

  現(xiàn)在,每一次廣告的投放,都是一次與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì),能夠留存下一批互動(dòng)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù),將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)之一,不僅僅是指導(dǎo)和優(yōu)化未來(lái)的營(yíng)銷,更能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品的研發(fā),提供重要性指導(dǎo)。

 

 

  近期,阿里巴巴就提出了“消費(fèi)者資產(chǎn)”的概念,把消費(fèi)者變成一種資產(chǎn)后,一個(gè)公司的市場(chǎng)部也將由花錢的部門變成投資部門,所有與品牌產(chǎn)生過(guò)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者都可以當(dāng)成這個(gè)品牌的資產(chǎn)儲(chǔ)備,賦能商家為未來(lái)的營(yíng)銷和品牌建設(shè)做更聰明的選擇。

 

  二、計(jì)算出廣告與銷量的關(guān)系

  廣告投放與銷量之間的關(guān)系,到現(xiàn)在仍沒(méi)有準(zhǔn)確的計(jì)算方式,但趨勢(shì)是明朗的,未來(lái)隨著數(shù)據(jù)的越來(lái)越豐富,整合技術(shù)越來(lái)越強(qiáng),每一分錢到底效果怎么樣,是可以計(jì)算出來(lái)的。

目前,已經(jīng)有一些的廠商,把媒介和銷量做了掛鉤,錢不是花出去就夠了,每一分錢,都要有收益。

 

  

 

  數(shù)字新思CEO譚北平就曾指出,未來(lái)的方向是,營(yíng)銷和市場(chǎng)部門,會(huì)從花錢的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐充N售KPI、成為賺錢的部門,向這一角色轉(zhuǎn)變。

  三、從CMO到CGO,營(yíng)銷的目就是銷售

  今年3月,可口可樂(lè)在官方網(wǎng)站宣布了一則關(guān)鍵的人事任命:這家消費(fèi)品巨頭不再設(shè)立CMO職位,而是由新設(shè)的CGO(增長(zhǎng)官)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)和整合全球市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)以及公司戰(zhàn)略的大動(dòng)作。

   除了可口可樂(lè),全球營(yíng)銷的大玩家們?nèi)绺呗稘?/font>—棕欖、Coty、家樂(lè)氏、Hersey等公司都已設(shè)立CGO的職位。組織架構(gòu)和職位的調(diào)整,其實(shí),是回歸到了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)問(wèn)題,營(yíng)銷戰(zhàn)略即增長(zhǎng)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)時(shí)代有一種思維,做品牌就是做廣告,營(yíng)銷耗費(fèi)了巨資,提升了品牌知名度,但在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,沒(méi)有人對(duì)企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)。品牌與銷售是割裂的,無(wú)法形成有效聯(lián)動(dòng)。

   未來(lái),在CGO的驅(qū)動(dòng)下,會(huì)更加明確這一點(diǎn),廣告的投放是一項(xiàng)推動(dòng)銷售的投資行為,只有銷售才是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的命脈。

 

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