上個月剛發(fā)布了品牌VI的明星主播劉一刀，又帶著她的次元形象來賣刀了。
這次聚劃算找來了大圣歸來美術主筆齊帥，將劉一刀心中自己的二次元形象實現(xiàn)成一套新的次元視覺，并用這套新視覺與知名刀剪品牌張小泉，展開了一場“跨次元跨界”的創(chuàng)新合作。
次元形象誕生和發(fā)布個人形象VI一樣的是，通過視覺呈現(xiàn)，完善劉一刀砍價俠女人設。和上次不一樣的是，此次形象發(fā)布及其后續(xù)跨界，都將是劉一刀從品牌到IP的進階之路，是直播營銷一次再升級。
壹
除了國漫畫風的新形象，據(jù)說10月中旬，由齊帥團隊打造的劉一刀國漫也將正式上線。一是劉一刀本身俠女人設就很中國，且充滿故事性，與國漫恰好相配。二是國漫本身也符合中國文化大潮流，尤其是年輕文化潮流。伴隨著《大魚海棠》、《大圣歸來》、《哪吒》等優(yōu)秀國漫層出不窮，國漫崛起的呼聲越來越高，乘著這股東風，國漫形式的劉一刀也將收獲更多粉絲。整個次元形象的國漫風設計，在形式上抓住了當代消費者，尤其是年輕消費者，而在內(nèi)容上，則講的是中國傳統(tǒng)俠義精神。次元版劉一刀，比我們在直播間中看到的劉一刀，更符合大眾心中的“中國女俠”形象——束發(fā)、勁裝加上標志性的中國大刀。
就像倚天劍里的《九陰真經(jīng)》，屠龍刀里的降龍十八掌，這把一刀砍到底的刀也自帶武功秘籍——劉一刀自創(chuàng)的《砍價九式》。
颯沓如流星，九步砍一刀，千里無高價 ，招招都能在武俠小說中找到原型。但和武俠小說里取人命刀法不同，砍價九式從砍價省錢、優(yōu)選好物，助農(nóng)公益，招招都是“為人”。“為人”正是中國俠義精神的核心。對于主播劉一刀而言，要做直播界的“砍價女俠”，就要精通砍價九式，踐行一直為消費者謀福利的“義氣”。可以說，劉一刀的次元形象為其裝備了能與消費者靈活溝通的外在，而IP吸引消費者的魅力，則源于劉一刀本人在直播、聯(lián)名和其他一切職業(yè)行為中，踐行著源于中國傳統(tǒng)文化，被國人廣泛認同的中國俠義精神。
劉一刀次元形象的發(fā)布，是標準的品牌IP化步驟——與消費者溝通從表面的形象認知，產(chǎn)品服務感受，進化到多元內(nèi)容溝通，通過內(nèi)容故事傳遞的情懷、情感和價值觀與用戶形成長期的內(nèi)在共鳴。
據(jù)悉，9月9日聚劃算99劃算夜當晚20：30，主播劉一刀將在直播間推出劉一刀與張小泉的聯(lián)名禮盒，以及與GXG的跨界潮流衛(wèi)衣。
其中劉一刀X張小泉聯(lián)名的這套禮盒命名為#錢要花在刀刃上#，禮盒內(nèi)含張小泉菜刀與砍價九式秘籍。一位是行走江湖的砍價高手劉一刀，一位是名揚天下的鑄刀大師張小泉，兩位中國知名IP強強聯(lián)手，教你砍價，教你精打細算，既有幽默感，又有勤儉節(jié)約的中華民族傳統(tǒng)美德內(nèi)涵。與張小泉跨界，劉一刀的刀與砍價九式有了故事背景，形象更為豐滿，而與劉一刀跨界的中華老字號張小泉，也能借著二次元走一把年輕化。所以說，劉一刀這次不光賣刀，而是玩了一次IP共創(chuàng)——IP與品牌合作造新故事，豐滿彼此的IP、品牌印象，吸引更多圈層的消費者。劉一刀與張小泉的合作，解釋了“為什么有了主播品牌劉一刀，為何聚劃算還要往前走，將劉一刀國漫化，衍生IP劉一刀？”劉一刀品牌創(chuàng)立，解決的是明星主播的影響力消耗問題，IP化則是預先解決主播品牌可能存在的老化問題和擴張問題。劉一刀品牌僅承載于直播服務，一段時間后必然出現(xiàn)消費者審美疲勞。僅限于直播間的劉一刀也很難去拓展、影響新的用戶。而承載于內(nèi)容之上的劉一刀IP，則能不斷開發(fā)新內(nèi)容溝通消費者、打動消費者，進入更多領域，例如現(xiàn)在的武俠、國漫，未來可能會有的游戲、潮玩等。同時，相較于不帶內(nèi)容的主播品牌，自帶內(nèi)容、精神內(nèi)涵的IP，能更方便地與品牌聯(lián)合講故事。就像劉一刀與張小泉，基于IP自帶武俠內(nèi)容，輕松講出了一個江湖傳奇。所以說，劉一刀IP化為主播帶來了更強的生命力，也為平臺打開一條可持續(xù)發(fā)展思路。如果劉一刀僅作為優(yōu)選品、超低價的主播品牌，只能在每一次的直播中，為合作商家產(chǎn)品品質背書，帶來一次性的流量爆發(fā)，卻很難再為品牌營銷創(chuàng)造更多傳播價值——這也是一直以來存在于直播營銷中的品效悖論。
劉一刀IP則通過與品牌共創(chuàng)新內(nèi)容，實現(xiàn)帶貨，并加成品牌新印象。如此在賣貨過程中，為品牌創(chuàng)造長期價值，實現(xiàn)品效合一和更高的傳播聲量。不管是對于主播而言，還是合作者而言，聚劃算都再次帶來了直播營銷模式升級。劉一刀與國漫合作，在構建商業(yè)IP的同時，不忘加入中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，擴大東方審美審美影響。所以說，在聚劃算面向業(yè)內(nèi)的直播營銷升級策略背后，還有其面向社會的文化責任。這個中國化的直播IP，未來在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，又將創(chuàng)造怎樣的文化驚喜？我們拭目以待。
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