相信這兩天，大家都聽(tīng)說(shuō)了一件事情：聽(tīng)到這個(gè)消息，從來(lái)沒(méi)（mai）買（bu）過(guò)（qi）房的我驚呆了：
什么時(shí)候，賣房也能搞“跳樓價(jià)”促銷了？？
效果還挺好？3 天 4.75 萬(wàn)套線上認(rèn)購(gòu)，對(duì)應(yīng)房?jī)r(jià) 580 億；300 萬(wàn) + 新增 App 注冊(cè)用戶……我去 App 上看了一下，果不其然，恒大的購(gòu)房 App「恒房通」已經(jīng)超過(guò)支付寶，登上了生活類免費(fèi)榜第 2。當(dāng)然，這樣的效果離不開(kāi)鋪天蓋地的廣告，不論是抖音、還是微博開(kāi)屏、還是朋友圈，甚至是 P 圖 App 里（這些廣告都是編輯部同學(xué)自己遇到的）都能看到，不愧是財(cái)大氣粗的房企。更匪夷所思的是，在各個(gè)平臺(tái)刷到的恒大地產(chǎn)廣告，主題竟然是《在家沒(méi)事賺傭金》？賣房跟賺傭金有什么關(guān)系？這究竟是什么神奇操作？我研究了一番之后，忍不住給恒大雙擊“666”。恒大這波賣房的套路，簡(jiǎn)直刷新了我對(duì)房地產(chǎn)這個(gè)“傳統(tǒng)行業(yè)”的認(rèn)知。
首先，我稍微查了一下網(wǎng)上資料，發(fā)現(xiàn)我實(shí)在是孤陋寡聞了（請(qǐng)懂行的小伙伴們不要取笑我）。原來(lái)，房地產(chǎn)定期搞大促根本就不是什么大新聞，尤其是恒大，低于 8 折也不是沒(méi)有過(guò)。比如去年 8 月，恒大就宣布要在全國(guó)范圍內(nèi)打響“金九銀十促銷第一槍”，全國(guó) 532 家樓盤，閃購(gòu) 7.8 折。畢竟是賣房啊，隨便打個(gè)折就是幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，恒大就這么有錢？動(dòng)不動(dòng)搞促銷？這就不得不提到打折的“本質(zhì)”：先漲價(jià)再降價(jià)。雖然實(shí)際上可能有房源是真的便宜了，但是有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了其中的“貓膩”。
比如有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，1 月份每平方米售價(jià) 15300 元的房子，最近漲到了 19200 元，打了 75 折是 14400，便宜了 900 塊（好像挺不錯(cuò)？）。
還有網(wǎng)友以為，8590 元每平方的房子能打 75 折，結(jié)果一看最新價(jià)格傻眼了。價(jià)格“漲”到了 10116 元每平，打完折是 7587 元，比政府備案價(jià)（一般真實(shí)成交價(jià)比這個(gè)低）僅便宜了 1003 元。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，雖然“恒大到底讓利多少”的問(wèn)題我們搞不明白，但是這波營(yíng)銷操作真的太“騷”了。
還記得恒大砸錢全網(wǎng)投放的廣告主題嗎？就是“教你在家怎么賺錢”。那么這個(gè)賺錢到底是什么回事呢？原來(lái)還有 2 種方式。
① 5000元認(rèn)購(gòu)金，給你一個(gè)穩(wěn)賺不賠的理由
第一種是，只要在恒大平臺(tái)支付 5000 元認(rèn)購(gòu)定金，你就一定“不會(huì)虧”：
5000 元賺 20000 元，自己買房，放假額外再減 20000 元；
5000 元賺 10000 元，推薦他人買房，可以獲得 1% 傭金，并再獎(jiǎng)勵(lì) 10000 元；
5000 元賺 5000 元，認(rèn)購(gòu)的商品被他人購(gòu)買，可以獲得 5000 元賠償；
5000 元賺 500 元，5 月 10 日該商品房為售出，推薦 5 組客戶即賺 500 元。
就算你以上 4 項(xiàng)“任務(wù)”都完不成，也沒(méi)關(guān)系，5 月 10 日，5000 元全部退還給你。這個(gè)認(rèn)購(gòu)金到底是什么意思呢？
買方支付認(rèn)購(gòu)金即取得在約定期限內(nèi)的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，在約定的時(shí)間內(nèi)，賣方不得將該房屋售予他人，如買方?jīng)Q定不購(gòu)買，賣方應(yīng)將認(rèn)購(gòu)金退還；
但如果買方超過(guò)規(guī)定期限以后才決定不購(gòu)買，認(rèn)購(gòu)金就作為對(duì)賣方保留房號(hào)期間損失的賠償，不退給買方。
懶得看沒(méi)關(guān)系，只要記住，如果是在規(guī)定時(shí)間里決定要不要買房，認(rèn)購(gòu)金沒(méi)有任何定金或訂金的作用，純粹是讓房地產(chǎn)公司能多收點(diǎn)錢。但是用賺錢的噱頭，讓大家不論是否打算都買房，都愿意掏 5000 元，恒大的思路也太“優(yōu)秀”了，難怪能在 3 天收到 4.75 萬(wàn)套線上認(rèn)購(gòu)。
② 兼職銷售員？“赤果果地”引誘你來(lái)網(wǎng)
如果你萬(wàn)一“窮”到 5000 塊都不舍得投怎么辦？沒(méi)事，你可以來(lái)恒大網(wǎng)賺啊！這里準(zhǔn)備了 100 億傭金！第一，邀請(qǐng)新用戶獎(jiǎng)勵(lì)。邀請(qǐng)新用戶在「恒房通」注冊(cè)，每邀請(qǐng) 1 位就能獲得 10 元獎(jiǎng)勵(lì)；如果你邀請(qǐng)的用戶再邀請(qǐng)他人注冊(cè)，你還可以再獲得 5 元獎(jiǎng)勵(lì)。這種拉新套路其實(shí)并不少見(jiàn)。但問(wèn)題是，平時(shí)這么舍得給錢的都是比較頭部的 App，身邊的人基本上都注冊(cè)了，拉一個(gè)好友別提多費(fèi)勁了。而「恒房通」這樣的房地產(chǎn)App，我們之前甚至都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，絕大部分人都是新用戶，這邀請(qǐng)人注冊(cè)賺錢的效率能有多高？難怪這 App 排行能升那么快。第二，推薦意向買房客戶獎(jiǎng)勵(lì)。如果你推薦了意向買房客戶，其中有客戶真的買房了，每成交一套，可以按照你實(shí)際推薦的客戶組書，獲得每組 100 元的獎(jiǎng)勵(lì)，每套獎(jiǎng)勵(lì)不超過(guò) 2000 元。這個(gè)層級(jí)，你推薦的是意向客戶，可以理解為“線索”，真正成交還得銷售下功夫。但是，這個(gè)規(guī)則的神奇之處在于，假如你推薦了 15 組客戶，雖然其中只有 1 組客戶買了 1 套房，但是可以獲得 15 x 100 元，1500 元獎(jiǎng)勵(lì)。為什么不推薦一個(gè)意向客戶最終成交，直接給 2000 元呢？這樣一來(lái)，恒大才能掌握盡可能多的客戶信息，即使這次活動(dòng)不買房，說(shuō)不定以后就會(huì)買房呢？這些用戶信息，可都是寶貴的資源啊。如果你是打算買房的土豪，或者你身邊剛好有想買房的土豪。不需要銷售再給你們洗洗腦，你們直接在平臺(tái)上買房，成交就可以獲得 1% 的傭金。為了給你拉人推薦的動(dòng)力，平臺(tái)還貼心準(zhǔn)備了“賺錢龍虎榜”，讓你看看人家“兼職銷售員”都賺了多少傭金：
19 年 12 月，陸小姐推薦成交 93 組，獲傭金 131 萬(wàn)元；
20 年 1 月，沈先生推薦成交 26 組，獲傭金 79 萬(wàn)元。
辛辛苦苦工作一年，還沒(méi)有人一個(gè)月的傭金賺得多，怎么能不心動(dòng)？
除了用“在家賺錢”吸引“有閑用戶”之外，恒大吸引“有錢用戶”下單的手段也不少。
① 時(shí)間緊迫感，現(xiàn)在趕緊買！
雖然我們都知道恒大這次促銷是 75 折，但是如果你仔細(xì)看優(yōu)惠細(xì)則，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)只有 2 月份是 75 折，3 月份就會(huì)升到 78 折。這一招，能夠大大提高用戶的緊迫感，畢竟雖然只有 0.3 折，但即使是 100 萬(wàn)的房子，也會(huì)貴上 3 萬(wàn)塊。其實(shí)“階梯漲價(jià)”在電商中是挺常見(jiàn)的玩法。比如運(yùn)營(yíng)社，一般就會(huì)給最先支持我們的用戶最低價(jià)（經(jīng)常是回不了本的那種），然后隨著購(gòu)買人數(shù)的增加逐步漲價(jià)。這種做法，一方面能夠加快下單節(jié)奏，另一方面，也算是對(duì)忠實(shí)粉絲的一種回饋。但是我做夢(mèng)也沒(méi)想到的是，賣房也能這么玩。
這個(gè)通知里還有一條我看不懂的細(xì)則，叫做“樓宇去化率優(yōu)惠”。什么意思呢？單棟樓去化率其實(shí)指的就是，某一棟樓，賣出去的比率。比如一共20戶，賣掉 18 戶，那么單棟樓去化率就是 90%。為什么要設(shè)置這樣一個(gè)優(yōu)惠呢？我們都知道，一棟樓里，有的樓層比較受歡迎，有的則因?yàn)闃菍犹咛汀菍訑?shù)字不吉利而賣不出去。但是，一旦有額外優(yōu)惠在，有的消費(fèi)者就會(huì)愿意為了省錢而選擇相對(duì)沒(méi)那么好的樓層。恒大（房企） 這一招處理“尾貨”的方法，還真的是妙��！
③ 無(wú)理由退房，買房無(wú)負(fù)擔(dān)！
最后，恒大還史無(wú)前例地推出了“無(wú)理由退房”的服務(wù)條件。原本，大家對(duì)于線上買房這件事情還是心存疑慮的，畢竟沒(méi)有線下看過(guò)，AR 實(shí)景再逼真，也可能有發(fā)現(xiàn)不了的問(wèn)題。這下好了，反正無(wú)理由退房，沒(méi)有后顧之憂，先買了再說(shuō)。而一旦買了，大家的「損失厭惡」心理就被激發(fā)了：已經(jīng)是自己的東西，不想再失去。
線上兼職銷售、網(wǎng)賺裂變傳播、VR 線上看房……“利誘與套路齊飛”，再加上鋪天蓋的推廣廣告，恒大的這次活動(dòng)算得上是“處心積慮”了。那么，線上購(gòu)房、超低折扣背后到底有哪些“陰謀”呢？
1）這波營(yíng)銷，恒大也穩(wěn)賺不賠！
在上面我們有提到，恒大為了讓大家能參與其中，特意設(shè)置了“認(rèn)購(gòu)金全額退還”、“購(gòu)房無(wú)條件退款”來(lái)讓用戶覺(jué)得自己穩(wěn)賺不賠，至少不虧。但實(shí)際上，對(duì)于恒大來(lái)說(shuō)，這波操作也絕對(duì)是穩(wěn)賺不賠的營(yíng)銷。首先，是活動(dòng)推廣的廣告費(fèi)，據(jù)某房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士估算，至多不超過(guò) 3 個(gè)億。其次，超高額度的折扣讓利，嗯……再高的折扣，只要能賣出去都是賺的。如果加上些“先漲價(jià)，后打折”的小手段，就更不可能虧了。最后，是購(gòu)房返利和給兼職銷售的傭金，羊毛出在羊身上，上百萬(wàn)的房子都賣出去了，這點(diǎn)支出完全可以忽略不計(jì)了。也就是說(shuō)，恒大本次付出的就是至多 3 個(gè)億的廣告費(fèi)。
① 價(jià)值 200 億的營(yíng)銷活動(dòng)
從 2 月 13 號(hào)開(kāi)始，僅僅 3 天時(shí)間就完成了 4.75 萬(wàn)套房產(chǎn)的線上認(rèn)購(gòu)，總價(jià)值約 580 億元。據(jù)恒大副總裁 @劉雪飛 16 號(hào)透露，恒大認(rèn)購(gòu)房的數(shù)量在未來(lái)幾天內(nèi)將超過(guò) 10 萬(wàn)套。據(jù)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士 @牧詩(shī) 在知乎上估算：假定網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)化 70% ，銷售成交將達(dá)到 7 萬(wàn)套，銷售額可以達(dá)到 600 億，如果按照 1/3 比例首付的話，直接就是 200 億到手。
而付出的，僅僅 3 個(gè)億的廣告費(fèi)，而正常的渠道費(fèi)可比這貴多了。
② 價(jià)值至少 3 個(gè)億的客戶線索
另外，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，從 2 月 13 號(hào)開(kāi)始，3 天時(shí)間恒大App 新增注冊(cè)用戶 300W+。這就意味著恒大在這次活動(dòng)中，獲得了超過(guò) 300W+ 個(gè)潛在用戶。據(jù)百度信息流官方數(shù)據(jù)顯示，投放獲取客戶線索的最低成本可達(dá)到 100 元，行業(yè)正常線索獲取成本在 200 元以上。也就是說(shuō)，即便按照單個(gè)用戶 100 元的成本來(lái)算，獲取的客戶線索價(jià)值也超過(guò) 3 個(gè)億了。單單客戶線索的價(jià)值足夠回本了，況且 300W+ 還僅是活動(dòng)開(kāi)始 3 天的數(shù)據(jù)，之后肯定還會(huì)繼續(xù)增加。百度營(yíng)銷上，某房地產(chǎn)投放渠道的廣告
③ 一個(gè)出圈熱點(diǎn)，效果爆炸的品牌廣告
除了以上實(shí)打?qū)嵉馁Y金收益，品牌推廣收益也絕對(duì)賺翻了。在微博上，恒大 75 折賣房的超話足有 5.5 萬(wàn)討論，5.6 億人次參與話題。除此之外，更是直接登上了微博、頭條、抖音等各大平臺(tái)的熱搜榜�？梢哉f(shuō)，這次活動(dòng)直接就將恒大“捧”出圈了。你看，連我們運(yùn)營(yíng)社都忍不住分析分析。
2）名為賣房，實(shí)為截取現(xiàn)金流
恒大在這次活動(dòng)中，除了 75 折促銷、各種套路拉新賺取客戶線索外，另一個(gè)重要目的就是利用認(rèn)購(gòu)金截取現(xiàn)金流。
在認(rèn)購(gòu)活動(dòng)中，用戶可以先交 5000 元認(rèn)購(gòu)金預(yù)訂房子。
如果你最終買房，那么定金膨脹到 2W ；
如果你沒(méi)買，那么到期原數(shù)奉還；
如果你不想買，但推薦給別人買了，那么定金全退還可以獲得傭金……
這些規(guī)則看起來(lái)誠(chéng)意滿滿，全心全意的提用戶考慮，但實(shí)際上卻暗藏著恒大“小心機(jī)”：那就是，借機(jī)每人截取 5000 充實(shí)現(xiàn)金流，且 3 個(gè)月無(wú)利息。再看看恒大的宣傳廣告，明晃晃的“賺傭金”三個(gè)大字，仿佛再說(shuō)：認(rèn)購(gòu)了買不買另說(shuō)，反正 5 月份的事。但現(xiàn)在我是真真饞你們的“認(rèn)購(gòu)金”吶！活動(dòng)開(kāi)始 3 天，就有 4.75W 人認(rèn)購(gòu)，意味著平白多出近 2.5 億現(xiàn)金流。如果像恒大官方預(yù)測(cè)的那樣，有 10W+ 人認(rèn)購(gòu)，那就是 5 億現(xiàn)金。眾所周知，房地產(chǎn)是一個(gè)重資本產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)金流是重中之重。而且，從恒大發(fā)行的債券報(bào)告中，我們可以發(fā)現(xiàn)：有一批債券將在今年上半年到期。正所謂，欠錢（發(fā)行債券）不可怕，可怕的是還錢的日子快到了。
擱在以前，靠著金三銀四的樓市小陽(yáng)春可以回一波血，但今年遭遇了黑天鵝，就得另尋奇招了。這不，活動(dòng)的認(rèn)領(lǐng)金就讓恒大平白多出 2.5 億，甚至 5 億的免費(fèi)現(xiàn)金流。
PS：恒大的“騷操作”一出，房地產(chǎn)同行們立刻就坐不住了。這不，僅僅 2 天后的 15 號(hào)，另一房地產(chǎn)巨頭富力就跟進(jìn)了，套路如出一轍，而且認(rèn)購(gòu)金更低。
恒大的這次活動(dòng)，看起來(lái)像是房地產(chǎn)巨頭在出血讓大家“薅羊毛”，但實(shí)際上恒大卻半點(diǎn)都沒(méi)虧。如果認(rèn)購(gòu)房最終能轉(zhuǎn)化，那就是幾百億的銷售額。即便大家都是看看熱鬧，就玩玩根本不買，單單客戶線索和這波爆炸的廣告效果就已經(jīng)穩(wěn)賺不賠了，而且還充實(shí)進(jìn)了大量免費(fèi)現(xiàn)金流，一箭 N 雕。抱著薅羊毛心態(tài)參加活動(dòng)的用戶，甚至還有可能被反手割了韭菜。更何況，不少網(wǎng)友都爆料稱：恒大先漲價(jià)，再打折，算下來(lái)比原本便宜不了多少，個(gè)別地區(qū)甚至還可能貴上一些。對(duì)此，我只想說(shuō)：賣的總比買的精，房企套路深，小心頭頂綠油油！
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