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  廣告圈里總是能聽到某廣告主拖欠廣告費(fèi)、某廣告主預(yù)算超級(jí)少等等，例如前段時(shí)間，華揚(yáng)聯(lián)眾就起訴觀致汽車拖欠其1億元廣告費(fèi)，歸根結(jié)底，就是因?yàn)?mdash;—沒錢了。

  但你千萬不要以為廣告主都窮窮窮并且吝嗇于廣告支出方面的預(yù)算。事實(shí)上，不差錢的廣告主也不在少數(shù)。他們并不care是否“燒錢”，為了宣傳產(chǎn)品，不惜砸錢也要拍出一支“高大上”的廣告。一顆耿直的心在廣告的路上堅(jiān)持走到黑。

  1983年，健怡可樂的廣告片中，眾多身價(jià)不菲的明星齊聚一堂，與劇院大廳中摩肩接踵的人群一起載歌載舞，場(chǎng)面聲勢(shì)浩大；無獨(dú)有偶，美國(guó)福特汽車公司1984年為Ranger皮卡拍攝了一則電視廣告，畫面中各種“花式毀車”，多輛嶄新的皮卡被推出飛機(jī)，或是直直地開下懸崖！

  這兩個(gè)案例可以說就是在燒錢“拍”廣告。你不能否定它的初衷與價(jià)值，別的暫且不論，起碼畫面看起來還是相當(dāng)具有視覺沖擊感。

  那時(shí)候應(yīng)該也有一大波粉絲為它瘋狂打call，就是代價(jià)略大。

  而下面的案例則是完全在砸錢“投”廣告。

  眾所周知，央視廣告那簡(jiǎn)直不是一般的貴。2007年5月份開始，K可飲料在CCTV電視臺(tái)進(jìn)行了大規(guī)模投放，CCTV1臺(tái)、4臺(tái)等頻道及一些頻道的好的時(shí)間段（如：新聞聯(lián)播后等時(shí)間段）等均可以看到它的身影。選擇CCTV電視臺(tái)，而且如此多頻道、多時(shí)間段位的投放，讓人不得不佩服企業(yè)的實(shí)力。

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  2017年的“超級(jí)碗”共有47個(gè)品牌不惜重金購買了比賽時(shí)段的廣告，其中汽車和酒類品牌占了一半。比賽時(shí)間中30秒的廣告價(jià)格起碼為500萬美元！而縱觀10年來“超級(jí)碗”的廣告費(fèi)，用扶搖直上形容毫不過分，每一年在刷新紀(jì)錄！

  聽起來是不是感覺這些廣告主花錢都非常帥氣！

  那么問題來了——用錢砸出來的廣告，其效果真的有更好嗎？

  確實(shí)，正如面試時(shí)相比空口白牙說自己“很聰明”，一張哈佛文憑顯然更有說服力一般，企業(yè)無論是燒錢拍出場(chǎng)面恢弘震撼、堪比好萊塢的廣告大片，還是砸錢在平臺(tái)上投入大量廣告，很顯然都能夠?yàn)槠髽I(yè)/產(chǎn)品鍍金，并將其有力地推到了大眾面前，提高了名氣。

  但事實(shí)是，企業(yè)仗著錢多進(jìn)行盲目或有問題的廣告投放，其結(jié)果必然是投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成正比。

  正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·米格羅姆和約翰·羅伯特斯在共同發(fā)表的研究報(bào)告中提到：這些廣告除了向世人宣布產(chǎn)品上市外，傳達(dá)不出任何其他信息。如果這就是廠商想要的，代價(jià)顯然貴得離譜。它們展現(xiàn)的明顯的信息是——‘我們?cè)趶V告中炫富敗家’，而“炫富敗家”是那些財(cái)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者無法復(fù)制的。

  誠(chéng)然，K可實(shí)力很強(qiáng)。但其廣告本身卻存在嚴(yán)重的問題——說服力不足。

  廣告的目的是要產(chǎn)生銷售，在傳播的整個(gè)過程中不僅要吸引消費(fèi)者的注意力，更要將廣告中的理念傳達(dá)給受眾并說服他們接受。

  千萬不要低估消費(fèi)者的智商。只有消費(fèi)者真正接受了，才會(huì)真正去消費(fèi)。

  K可是一款功能性健康飲料，它當(dāng)時(shí)的廣告語是：“原汁原味、健康味，k可之道、健康之道”，確實(shí)體現(xiàn)了這一賣點(diǎn)。但有關(guān)“K可為什么能夠提供健康”這個(gè)問題卻沒有解釋清楚。這一賣點(diǎn)也成為了空中樓閣，根本無法說服消費(fèi)者，更不要談及消費(fèi)了。

  而“超級(jí)碗”比賽中的巨額廣告投放此前就已顯弊端。2000年，19家初創(chuàng)公司一起湊了幾百萬美元，在當(dāng)年的“超級(jí)碗”上買下了一段廣告時(shí)間，希望提高身價(jià)，傳達(dá)自己是實(shí)力龐大、產(chǎn)品質(zhì)量好的大企業(yè)的信號(hào)。讓人唏噓的是，這樣的信號(hào)本應(yīng)讓它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存下來，誰知，在“超級(jí)碗”中不計(jì)成本的投入導(dǎo)致公司運(yùn)營(yíng)難以為繼，如今，其中8家企業(yè)已經(jīng)倒閉。

  再借用《哈佛商業(yè)評(píng)論》中的一段話做個(gè)總結(jié)：即便你擁有龐大的財(cái)力和超凡的創(chuàng)意，能拍出像福特毀車一樣的廣告，也要掂量一下，自己的消費(fèi)者夠不夠聰明，能不能看懂你想傳遞的信號(hào)。