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    一、交通廣播廣告的特別個性

    交通廣播廣告，首先具有一般廣播廣告的共性，主要表現(xiàn)為收聽的方便性、受眾的廣泛性、成本的低廉性、播出的快捷性、意境的豐富性、內(nèi)容的通俗性、廣告的易逝性與可達(dá)性等。但是，交通廣播媒體的廣告還有它的特性：

    
    1. 廣告模式的多樣性。由于交通廣播的聽眾市場相對比較穩(wěn)定，所以廣告客戶的投放熱情較高，呈現(xiàn)一般廣播媒體較少的賣方市場現(xiàn)象，形成廣告營銷和播出形態(tài)的多種選擇。
   2. 廣告內(nèi)容的生動性。由于目標(biāo)聽眾群體的流動性大，所以交通廣播廣告要求比一般廣告更簡單明了，形象生動，便于瞬間接受，留下較深的印象。

   3. 廣告品種的寬泛性。交通廣播廣告起家于與汽車相關(guān)的一些行業(yè)，如汽配、交通用品等，但近年來隨著廣告效益的提升，越來越多的行業(yè)都把廣告投向交通廣播，所以范圍越來越廣。

    二、交通廣播廣告的營銷模式

    交通廣播，由于它自身與眾不同的媒體個性和市場優(yōu)勢，受到較多廣告客戶的歡迎，成為大家投放廣告的選擇。交通廣播廣告，呈現(xiàn)出與其他廣播媒體明顯不同的特征，主要是廣告播出形態(tài)的多樣化和營銷模式的多樣化。
    交通廣播媒體，對節(jié)目與廣告有一定的比例要求。廣告并不是越多越好，廣告過多會傷害到節(jié)目質(zhì)量，損害媒體自身的形象。所以一些經(jīng)營效益良好的電臺，都注意嚴(yán)格限定廣告與節(jié)目時段的比例，注重提高單位廣告時段的含金量，提高廣告的品位和價格。為此，他們采取多樣性的廣告營銷策略，比如廣告時段競標(biāo)、時段組合、價格浮動等。目前交通廣播媒體的廣告經(jīng)營，主要有兩類，一是媒體自主營銷，二是委托廣告公司代理。具體的廣告營銷模式主要有以下幾種：

   1. 黃金時段競標(biāo)拍賣的廣告

    在廣播媒體中，除了交通廣播，很少有其他廣播，能夠敢于拿出一定的廣告時段來公開拍賣競標(biāo)的。競標(biāo)，是賣方市場特有的現(xiàn)象，可以通過多家廣告客戶的競爭ci激，實現(xiàn)一定時段廣告效益的大化。

   2.熱點欄目特約播出的廣告

   交通廣播的大部分節(jié)目都有企業(yè)特約播出。有的節(jié)目如《路況信息》、《動態(tài)氣象直播室》《高速007》等，由于緊俏，甚zhi出現(xiàn)幾家企業(yè)共擠一個位置。特約播出，反映了企業(yè)對某檔節(jié)目、某個時段的特殊關(guān)注程度。

   3.報點報時瞬間的特約廣告

   準(zhǔn)點報時廣告，是廣播媒體常見的一種播出形態(tài)。交通廣播由于其市場效應(yīng)良好，一天24小時的報點時段，成了極為緊缺的資源。為了盡可能地增加效益，不少交通廣播臺深度挖掘這一資源，幾乎到了榨干用盡的地步。比如，除準(zhǔn)點報時以外，還有半點報時，甚zhi15分鐘的報時，報時還分報時前與報時后，使短短一個小時內(nèi)有了更多的報時廣告段。黃金時間同一個整點或半點報時前、報時后的廣告，還分首條、二條、三條等，分別以不同的價格營銷。

   4. 多時段配套滾動播出的插播廣告

    廣播廣告稍縱即逝，一般企業(yè)投放廣告時往往會在一段時期里，每天在多個時段重復(fù)滾動播出。而交通廣播電臺為了充分有效地開發(fā)利用各個廣告時段，盡可能地開發(fā)非黃金時段，將廣告均衡分布，以達(dá)到效益大化。

   5. 商業(yè)專題節(jié)目形態(tài)的廣告

    幾乎所有廣播電臺都曾舉辦過醫(yī)藥專題廣告節(jié)目，它被戲稱為“坐堂賣藥”，引來業(yè)內(nèi)外不少爭議。近年來，國家有關(guān)部門加強對醫(yī)藥保健品行業(yè)廣告的監(jiān)管后，這類廣告明顯減少。

   6. 商業(yè)活動直播的配套廣告

   商業(yè)直播一直是交通廣播媒體常有、也是受廣告客戶青睞的一種銷售模式。一些汽車展銷會、房產(chǎn)樓盤開盤等，都采用這種形式。此類活動看似投入較多，但由于前期有配送的時段廣告，進行預(yù)溫宣傳，再有策劃周密、演出陣容強大的現(xiàn)場活動，以及直播現(xiàn)場與場內(nèi)外觀眾的直接互動，因此都有良好的效果，在創(chuàng)收總量中占可觀的比例。

   7. 聯(lián)辦社會活動的配套廣告

   針對社會熱點和頻道的定位開展社會活動，是強化交通廣播影響的“造勢手段”，也是拉動廣告的有效形式。將廣告與活動、節(jié)目相配套運作，由單純的拉廣告，轉(zhuǎn)化為融服務(wù)為一體的廣播整合營銷，影響更大，效果更好。浙江電臺交通之聲據(jù)此提出：“電波覆蓋到哪里，節(jié)目和活動做到那里，廣告創(chuàng)收延伸到那里”。這使“只聞其聲，不見其影”的廣播的活動，達(dá)到“有聲有色”的效果，給受眾留下更深刻的印象。為此，不少交通廣播電臺內(nèi)部都專門設(shè)置活動部，配備專職人員策劃、組織一系列的社會活動。每年二三月份是廣播媒體的廣告淡季，不少交通廣播臺通過舉辦社會活動做到了“淡季不淡”。

   8. 對大客戶先期銷售的廣告

   廣播廣告的市場潛力巨大, 有著誘人的前景。有研究機構(gòu)預(yù)測，我國廣播廣告的經(jīng)營額還將持續(xù)增加, 在廣告市場中所占的比重也將繼續(xù)提高�？梢韵嘈�,廣播廣告只要把握好目前良好的發(fā)展機遇, 趁勢而為, 銳意創(chuàng)新, 必將迎來更加繁榮的明天。

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