想必，最近只要是看了熱門電視劇或綜藝的朋友們，對(duì)這兩句廣告詞必定耳熟能詳甚至“深惡痛絕”。沒錯(cuò)，5年前出現(xiàn)在電視劇里的唯品會(huì)，5年后又出現(xiàn)了。
今夏，從電視劇到綜藝，從《二十不惑》到《三十而已》，從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《認(rèn)真的嘎嘎們》，只要打開電視屏幕，便隨處可見唯品會(huì)的身影。
（《三十而已》中主角的衣服是唯品會(huì)同款）
（《認(rèn)真的嘎嘎們》里有一堂“廣告焊接課”直接給唯品會(huì)打廣告）
真可謂是流水的明星，鐵打的唯品會(huì)。而每次看到唯品會(huì)的廣告的圈主，都想真誠(chéng)的發(fā)出疑問：是每月充了會(huì)員費(fèi)的我站的還不夠高嗎？（果然會(huì)員這種東西只能減少?gòu)V告時(shí)間而并不能取消廣告。小聲bb）有時(shí)候甚至傻傻分不清，我究竟是在看乘風(fēng)破浪的姐姐，還是在看都是好牌子的唯品會(huì)呢？二、大幅燒錢廣告植入的背后，是唯品會(huì)的焦慮其實(shí)，唯品會(huì)熱衷廣告植入已久。早期的唯品會(huì)甚至也是一個(gè)玩轉(zhuǎn)廣告創(chuàng)意的品牌。比如在2018年，唯品會(huì)為了打入熱播的古裝劇市場(chǎng)，搖身一變成為了古代的購(gòu)物中心「唯品閣」，融入故事背景的同時(shí)，也讓觀眾們眼前一亮。
但隨著廣告植入越來越多，廣告的副作用也愈發(fā)明顯，而大幅燒錢在廣告植入上的唯品會(huì)也難免遭到網(wǎng)友們的吐槽。甚至有網(wǎng)友總結(jié)了一個(gè)規(guī)律：電視上，只要有一個(gè)人夸另一個(gè)人衣服好看，就知道唯品會(huì)的廣告要來了。
然而，看似承包主角們衣柜“光鮮亮麗”的背后，實(shí)際上是唯品會(huì)的用戶增長(zhǎng)焦慮。這家成立于2008年、靠賣庫(kù)存闖出一條道的垂直電商，自2016年開始，它的月活用戶便遭遇瓶頸，時(shí)漲時(shí)跌，每個(gè)季度都像是過山車。
而按理來說，唯品會(huì)這幾年鋪天蓋地的廣告至今應(yīng)當(dāng)是拉來了不少的新用戶。但結(jié)果是，唯品會(huì)近年來年度活躍用戶數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為13%，頗顯乏力。且據(jù)新數(shù)據(jù)，2020年Q1唯品會(huì)的活躍用戶不增反降，僅有2960萬人，相比去年同期減少10萬人。在圈主看來，唯品會(huì)用戶增長(zhǎng)的乏力似乎不難理解。首先，淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)在品牌特賣、補(bǔ)貼低價(jià)方面也是越來越多。相比之下，唯品會(huì)的核心業(yè)務(wù)“大牌特賣”因同行的競(jìng)爭(zhēng)正逐漸失去了吸引力。其次，唯品會(huì)在獲客成本高的同時(shí)，又是以低價(jià)的方式刺激用戶購(gòu)買，只會(huì)進(jìn)一步擠壓自身的利益空間。最重要的是，唯品會(huì)自誕生之初，它的“真假”疑團(tuán)也一直存在，“偽品會(huì)”、質(zhì)量問題等層出不窮，至今也沒有得到很好的解決，給唯品會(huì)的招牌蒙上了一層擦不去的陰影。哪怕是靠那么多的明星，也很難再博得用戶的信任。（百度上搜索“唯品會(huì)”第一個(gè)跳出來的便是正品問題）簡(jiǎn)單粗暴砸錢廣告植入，與熱度最高的芒果TV、愛奇藝和騰訊合作，雖然可以讓唯品會(huì)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶激增，緩解焦慮。但這樣的獲客方式或許略為沉重了一些。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2019年全年?duì)I銷開支高達(dá)33億，估計(jì)獲客成本在158元左右，2020年第一季度的客單價(jià)為237元，同比下滑了18%。而阿里、京東和拼多多的獲客成本分別約在60元、60元、20元左右。看來，唯品會(huì)想要從眾多電商中脫穎而出，還需更多的思考。
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