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  廣告大的威力不是即刻左右人們的購買，而是潛移默化地影響人們的記憶。

  9月12日，凱度第①次參加了騰訊智慧峰會(huì)。在峰會(huì)期間我們展示了凱度的一系列研究洞察結(jié)果，將在我們的公眾號通過三篇文章向大家展開介紹。今天是本系列的第②篇。

  你知道現(xiàn)在普通消費(fèi)者一天會(huì)接觸到多少個(gè)廣告嗎?

      1000個(gè)!

  換句話說，除去睡覺的8個(gè)小時(shí)之外，一個(gè)消費(fèi)者每小時(shí)會(huì)接觸到62.2個(gè)廣告。

      平均一分鐘一個(gè)!

  因此，對于廣告主來說，一方面要確保自己廣告在目標(biāo)人群中的到達(dá)率(即擠進(jìn)你目標(biāo)受眾每天會(huì)看到的那1000個(gè)廣告列表上)，另一方面，更重要的是關(guān)注自己的廣告在目標(biāo)受眾人群的影響力。

  而二點(diǎn)可能比擠進(jìn)那1000個(gè)廣告的列表難度更大。雖然消費(fèi)者們在數(shù)字世界里花的時(shí)間越來越多，但他們同時(shí)也掌握了數(shù)字廣告的生殺大權(quán)：他們可以選擇觀看哪些廣告，和哪些廣告互動(dòng)，吐槽或安利哪些廣告。在這樣一個(gè)3S時(shí)代(search, skip and share)，消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)的接收者了，他們會(huì)主動(dòng)去搜尋內(nèi)容，并且分享傳播內(nèi)容。

      凱度華通明略AdReaction報(bào)告，2017

  在這樣的背景下，如果品牌主能創(chuàng)造出與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的廣告，那營銷效果會(huì)被主動(dòng)放大，而廣告創(chuàng)意無法打動(dòng)消費(fèi)者的品牌將會(huì)舉步維艱。

  面對這樣的全新挑戰(zhàn)，不少營銷團(tuán)隊(duì)的選擇是“面向場景的營銷”(marketing in the moment)：通過分析眾多消費(fèi)者的數(shù)字行為軌跡，尋找消費(fèi)者下單的地點(diǎn)或瞬間，在那一個(gè)特定的時(shí)間空間向他們推送廣告。

這是明智的作法嗎?

  很遺憾，并不明智。

  在消費(fèi)者作出購物決定的那一刻，他們對廣告的懷疑和警惕也達(dá)到了高點(diǎn)：他們會(huì)懷疑廣告中的承諾是否真實(shí)，會(huì)更多地比較產(chǎn)品特性以及價(jià)格，糾結(jié)著作出終決定。因此，在消費(fèi)者即將作出購買決定的時(shí)候才向他們推送廣告并不能大化地發(fā)揮廣告的影響力。

  廣告大的威力不是即刻左右人們的購買，而是潛移默化地影響人們的記憶。

  廣告的真正作用是建立起某種渴望;在消費(fèi)者心里種下新的概念、和品牌的積極關(guān)聯(lián)。這種記憶一旦形成，將在很大程度上影響消費(fèi)者今后的購買決定。廣告并不需要在購買的那一刻推送，因?yàn)閮烧叻珠_才能放大廣告對消費(fèi)者的影響力。消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)將會(huì)覺得是自主作出的決定，因?yàn)閷ζ放频暮酶幸呀?jīng)扎根在心底了。

  那么具體廣告主應(yīng)該如何操作呢?

  1. 找到相關(guān)的內(nèi)容

  消費(fèi)者其實(shí)也沒有那么厭惡廣告。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，87%的消費(fèi)者表示只要廣告不煩人，還是可以接受的。不論什么年齡段的消費(fèi)者，他們喜歡的是有意思的廣告。如果廣告呈現(xiàn)了有趣的故事，或者讓人感動(dòng)，或者提供了有用的信息，那么消費(fèi)者與廣告互動(dòng)的概率就會(huì)非常大。凱度調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告與受眾的相關(guān)度越高，在他們心目中對品牌的拉升效果越明顯。

      凱度華通明略AdReaction報(bào)告，2017

  由此可見，品牌需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，投入更多精力找到與他們相關(guān)的廣告創(chuàng)意，大膽嘗試各種廣告形式，給消費(fèi)者們更多自主權(quán)。只要?jiǎng)?chuàng)意出眾，廣告在消費(fèi)者們碎片化的時(shí)間里依然能贏得注意力。

  2. 送給相關(guān)的受眾

  所有的廣告和營銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)順著消費(fèi)者的思路展開，而不是盲目投放，應(yīng)該是逆向而行。然而，目前大部消費(fèi)者看到的廣告與他們并不相關(guān)。

  凱度華通明略的AdReaction 2017報(bào)告顯示，70%的消費(fèi)者表示看過與自己無關(guān)的網(wǎng)上廣告。這并不是消費(fèi)者所期待的局面：他們希望能掌控自己的上網(wǎng)體驗(yàn)。不相關(guān)的廣告正在打斷他們的上網(wǎng)體驗(yàn)，在手機(jī)上尤為如此。他們感覺不爽，從而怪罪廣告，導(dǎo)致品牌花了大價(jià)錢卻還要背鍋。

  由此可見，廣告主需要在真正的精確投放方面發(fā)掘潛力。僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)分析只能實(shí)現(xiàn)表面上的受眾匹配。只有通過深度分析消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，才能從實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)精確的定向廣告投資。

  我們所建議的消費(fèi)者細(xì)分的分析維度包括：

  * 消費(fèi)者對廣告主品牌的態(tài)度/開放度;

  * 消費(fèi)者的情感需求;

  * 消費(fèi)者的品類需求。

  我們的真實(shí)案例研究顯示，與僅根據(jù)行為數(shù)據(jù)去投放廣告相比，根據(jù)對廣告主品牌的開放度所投放的廣告能額外產(chǎn)生38%的品牌購買意向。