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 無(wú)論是年初熱播的《三生三世十里桃花》，剛剛收官的《人民的名義》，還是正引發(fā)全民觀潮的《歡樂(lè)頌2》，它們的共同點(diǎn)是：熱門IP。與這些熱門IP同樣具有看點(diǎn)的，則是各品牌借勢(shì)開展的IP營(yíng)銷，在精彩程度上比起劇情來(lái)毫不遜色。近日，隨著《歡樂(lè)頌2》收視率節(jié)節(jié)攀升，良品鋪?zhàn)舆@個(gè)在劇中深度植入的休閑零食品牌，以創(chuàng)新多角度的IP營(yíng)銷，正式點(diǎn)燃了今夏品牌營(yíng)銷的熱潮。

營(yíng)銷創(chuàng)新升級(jí) 植入原生化、場(chǎng)景化、生活化

品牌借勢(shì)熱門影視IP做跨界營(yíng)銷早已司空見(jiàn)慣，但夠創(chuàng)新、夠經(jīng)典，獲得好口碑的案例并不多。在《歡樂(lè)頌2》里，深得IP營(yíng)銷精髓的良品鋪?zhàn)釉趧≌�、海�?bào)、預(yù)告片、廣告植入的“老四件套”基礎(chǔ)上，又把品牌植入創(chuàng)新升級(jí)，玩出了新花樣。

在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，生硬的廣告植入無(wú)疑本末倒置導(dǎo)致觀眾不滿。良品鋪?zhàn)踊�于�?duì)《歡樂(lè)頌2》內(nèi)容的深度把握，從劇本原生內(nèi)容創(chuàng)作上，就巧妙融入良品鋪?zhàn)�，讓品牌和�?nèi)容形成了一種綁定關(guān)系，在各種情節(jié)場(chǎng)景都自然出現(xiàn)，讓品牌植入更具原生化、場(chǎng)景化、生活化，達(dá)到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，并能逐漸改變?nèi)藗兊南�費(fèi)方式，進(jìn)一步影響人們的生活方式。

據(jù)悉，在《歡樂(lè)頌2》共55集劇情中，不僅有16集以上會(huì)出現(xiàn)良品鋪?zhàn)拥牧闶�，而�?ldquo;22樓”的姑娘們平時(shí)聊天八卦的零食都將是良品鋪?zhàn)�。不僅如此，良品鋪?zhàn)舆�在《歡樂(lè)頌2》發(fā)生地開張全新的形象店，而這里也是劇中邱瑩瑩和新男友談情說(shuō)愛(ài)的常地點(diǎn)。讓觀眾親切的則是，他倆很有可能就舉著你愛(ài)吃的芒果干或者腰果之類的美味，講述“歡樂(lè)五美”的動(dòng)人故事。

當(dāng)然，對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷駕輕就熟的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，牽手《歡樂(lè)頌2》能玩的絕不僅僅是這些。不僅深度植入《歡樂(lè)頌2》，良品鋪?zhàn)舆�買下該劇的廣告位資源，同時(shí)通過(guò)在網(wǎng)上打造良品鋪?zhàn)雍汀稓g樂(lè)頌2》的互動(dòng)話題，引爆關(guān)注。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)粉絲攜良品鋪?zhàn)佣Y盒和主創(chuàng)人員合影

全新購(gòu)買體驗(yàn)邊看邊買俘獲白領(lǐng)女性一族

《歡樂(lè)頌2》是都市女性情感生活勵(lì)志劇，其核心觀眾是80后和90后的白領(lǐng)女性，此類人群更崇尚快樂(lè)自由的生活方式。良品鋪?zhàn)恿闶虫i定的也是80后、90后的都市年輕人群體，二者在受眾群上達(dá)到了高度共振。

追劇姿勢(shì)千千萬(wàn)，躺著坐、趴著攤……但每一種都要有良品鋪?zhàn)恿闶巢艍蛭�。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷形式帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果就是，觀眾在收看《歡樂(lè)頌2》時(shí)，只需通過(guò)手機(jī)登陸良品鋪?zhàn)覣PP，或天貓、京東等第三方電商平臺(tái)，即可購(gòu)買五美們?cè)趧≈袗?ài)吃的同款零食，同時(shí)通過(guò)良品鋪?zhàn)?ldquo;零食一小時(shí)到家”的極速物流，即時(shí)享受到零食的美味，這種“邊看邊買邊吃”的歡樂(lè)體驗(yàn)在良品鋪?zhàn)又�前是很難實(shí)現(xiàn)的。

通過(guò)電視劇的熱播為電商引入流量，在這個(gè)鏈條上，觀眾順利轉(zhuǎn)換為買家，粉絲的潛在購(gòu)買力得以變現(xiàn)。其背后，是良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)打通線上電商平臺(tái)、線下門店、移動(dòng)端、本地生活的全渠道模式，讓“邊看邊買邊吃”成為了可能。這也是眾多電商品牌紛紛布局線下店的原因所在。但擁有2150家線下門店的良品鋪?zhàn)右堰h(yuǎn)遠(yuǎn)走在前頭。

不論是劇中五美們常聊的零食話題，還是邱瑩瑩談情說(shuō)愛(ài)的良品鋪?zhàn)娱T店，這些都是良品鋪?zhàn)踊�于好產(chǎn)品和好的體驗(yàn)基礎(chǔ)上的有計(jì)劃的整合傳播，通過(guò)這種潛移默化的形式向核心受眾傳達(dá)品牌信息，以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的文化品位認(rèn)知和好感度，從而進(jìn)一步拉開與追趕者的距離。

貫通線上線下熱門IP反向助推品牌營(yíng)銷

如果說(shuō)品牌植入是讓品牌深度參與到IP中，那么通過(guò)深挖IP和品牌的契合點(diǎn)，讓IP在劇外參與品牌營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)品牌、IP和消費(fèi)者的充分互動(dòng)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，則無(wú)疑讓IP營(yíng)銷更具價(jià)值。

牽手《歡樂(lè)頌2》后，良品鋪?zhàn)友杆僭陂T店推出一批“歡樂(lè)主題店”，以“歡樂(lè)五美”經(jīng)典沙發(fā)場(chǎng)景等元素打造歡樂(lè)頌氛圍購(gòu)物體驗(yàn)。喜愛(ài)“歡樂(lè)五美”的粉絲可以帶著閨蜜一起在良品鋪?zhàn)樱�一邊討論喜�?ài)的電視劇，一邊分享五美同款零食。而在劇中邱瑩瑩談情說(shuō)愛(ài)的良品鋪?zhàn)颖镜匦蜗蟮辏�已�?jīng)吸引了大批迫不及待的粉絲一探究竟，明星同款零食也賣到手軟。

針對(duì)《歡樂(lè)頌2》劇情升級(jí)，良品鋪?zhàn)右矊?duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，5月8日攜手黃曉明舉辦2107產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)，推出慢烘鮮果香、海鹽堅(jiān)果、海洋牧場(chǎng)等三大系列新品，這些都是80后、90后的愛(ài)。另外，良品鋪?zhàn)舆�對(duì)新會(huì)員權(quán)益政策進(jìn)行升級(jí)，所有會(huì)員天天都能享受會(huì)員價(jià)美味。同時(shí)，良品鋪?zhàn)痈�是在各大門店，推出“購(gòu)《歡樂(lè)頌2》同款品質(zhì)升級(jí)系列美食，滿38元可享指定爆款5折，更多劇中明星同款零食優(yōu)惠多多”等活動(dòng)。

隨著《歡樂(lè)頌2》的熱播，也讓“好零食，挑良品”的口號(hào)為更多人所認(rèn)同。通過(guò)結(jié)合IP進(jìn)行內(nèi)外相輔相成的營(yíng)銷，良品鋪?zhàn)映晒ψプ∠�費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)了粉絲轉(zhuǎn)化。可以說(shuō)，良品鋪?zhàn)佑执蛟炝艘粋�(gè)IP營(yíng)銷的新經(jīng)典。