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  當(dāng)下火的年度傳奇大劇《那年花開月正圓》（以下簡(jiǎn)稱“那年花開”）于10月8日熱血收官，不僅劇中主角們紛紛發(fā)微博表示不舍，廣大劇迷們也心痛大呼“劇荒”。該部大劇作為一部延續(xù)“大女主”的爆款劇目，開播前便備受期待，播出后更是收視率持續(xù)飆升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《那年花開》連續(xù)39天收視，雙臺(tái)破二、單臺(tái)破三，騰訊單平臺(tái)播放量突破106億  

    當(dāng)然，一部好劇目自然離不開商業(yè)開發(fā)及運(yùn)作，其中熱門話題幫助劇目持續(xù)曝光，廣告植入創(chuàng)收直接反映制作團(tuán)隊(duì)吸金能力。作為該劇的贊助商之一，御泥坊不僅劇中植入玩法游刃有余，劇外捆綁IP的動(dòng)作也令人拍手稱贊，劇中劇外相結(jié)合，引發(fā)廣泛關(guān)注，熱搜口碑一度升溫，將品牌植入節(jié)目的價(jià)值發(fā)揮大化。

    那么，有著豐富植入經(jīng)驗(yàn)的御泥坊是如何玩轉(zhuǎn)古裝劇植入的呢？它的經(jīng)驗(yàn)對(duì)美妝行業(yè)有怎樣的啟發(fā)意義呢？

    選�。好鞔_自身定位與影視IP是否契合

    品牌植入古裝劇的就是選劇。在選劇方面，除了要以的眼光撥云見月，在眾多眼花繚亂的影視作品中篩選出好的IP大劇以外，還要明確品牌自身定位與影視作品是否契合。

   《那年花開》是圍繞地域化歷史故事展開的一部劇，在植入玩法上重質(zhì)保量，劇中植入的品牌在相應(yīng)歷史時(shí)段都有其歷史淵源。在西鳳酒、涇陽(yáng)伏茶和老鳳祥等歷史悠久的品牌“扎堆”植入當(dāng)中，對(duì)相較于年代并非那么久遠(yuǎn)的美妝品牌御泥坊而言，在對(duì)該劇的植入方面更具挑戰(zhàn)性。

    但是御泥坊卻很好地解決了這個(gè)關(guān)于“時(shí)代”的難題。傳承百年技藝的御泥坊很巧妙地運(yùn)用“御泥”進(jìn)行植入，“御泥”在1500年前就已經(jīng)出現(xiàn)了。相傳，光緒年間（1875-1909），以獨(dú)有礦物泥漿為原料生產(chǎn)的香粉紙頗受婦女歡迎，曾作貢品上貢朝廷深得慈禧太后喜愛，故此泥被稱為“御泥”。單單一個(gè)“御”字不僅提升了品牌的厚重感，同時(shí)也突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，讓人重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。

    另一方面，品牌與影視作品是否契合還表現(xiàn)為，影視作品的觀眾是否為品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群。

  《那年花開》的受眾覆蓋面極廣，包括孫儷、何潤(rùn)東、陳曉、任重等當(dāng)紅辣子雞的廣大年輕粉絲，還包括張晨光、劉佩琦、謝君豪等一眾老戲骨的粉絲。不過(guò)主要以85、90后年輕受眾為主。而御泥坊的消費(fèi)人群也主要圈定在85、90后女性，兩者的受眾契合度超高。由此進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)合，有的放矢，才能擦出火花，達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。

    植入：創(chuàng)新植入了無(wú)痕，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲占據(jù)消費(fèi)者心智

   每年熒屏上植入的品牌多不勝舉，但是能夠真正讓觀眾記住并且喜歡的品牌卻很少，這與品牌植入的方式有關(guān)。于品牌而言，好的植入方式應(yīng)該是與劇情、場(chǎng)景、角色關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓品牌和劇目實(shí)現(xiàn)無(wú)縫結(jié)合，以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的形式占據(jù)消費(fèi)者心智，以達(dá)到片方、品牌方、消費(fèi)者“一石三鳥”的好效果。

    其實(shí)，在影視植入過(guò)程中，片方和品牌方實(shí)際上是進(jìn)行博弈，二者各有所需，為了確保影視作品的質(zhì)量，片方會(huì)有意識(shí)地控制廣告植入的數(shù)量和表現(xiàn)形式，避免次數(shù)頻繁及直白露骨地出現(xiàn)，而品牌方的合作則是想獲得更多的權(quán)益，這于植入品牌而言更是一大挑戰(zhàn)。但是，面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，御泥坊憑借其精湛的表現(xiàn)，讓每處廣告植入細(xì)節(jié)做到深入人心，將有限的資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值大化。

    在《那年花開》中，御泥坊以恰到好處的形式出現(xiàn)，足以體現(xiàn)出它在植入方面的用心。首先，劇中的御泥坊產(chǎn)品并不是現(xiàn)代化包裝的產(chǎn)品，而是它精心結(jié)合劇情衍生出符合劇目的產(chǎn)品，精致小巧、古色古香的瓶瓶罐罐，與劇目結(jié)合得非常好。

    其次，常規(guī)的御泥坊牌匾條幅和產(chǎn)品道具植入毫不違和，口播介紹點(diǎn)到為止不生厭，情節(jié)植入合乎情理不跳戲等等，很好地解決了現(xiàn)代品牌植入古代情景中產(chǎn)生的穿越和跳戲的尷尬情境。還因?yàn)檫@種植入形式很有合理性和融入感，沒有影響觀眾的觀劇體驗(yàn)，深受業(yè)界一致好評(píng)。

    劇外：捆綁重磅IP，釋放二次傳播價(jià)值

    對(duì)于品牌而言，植入熱播古裝劇，無(wú)疑是看中了這個(gè)大IP。品牌想要借力IP，除了在“有限”的劇中內(nèi)容植入以外，還要在劇外多下功夫，才能將對(duì)影視作品借勢(shì)的價(jià)值發(fā)揮大化。從整部劇目來(lái)看，御泥坊也是時(shí)刻緊跟劇情的發(fā)展，一旦爆出熱門話題便趁勢(shì)追擊，在多個(gè)社交平臺(tái)上制作話題，并與粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，評(píng)論量和點(diǎn)贊量十分可觀。

    例如，在周瑩與沈星移賭約揭開謎底的那一集中，沈星移愿賭服輸變身“美娘”在涇陽(yáng)街上逛一圈成為粉絲們熱議的話題，還一度登上微博熱搜榜。御泥坊趁勢(shì)在微博的#花開有時(shí)，御美有方#熱門話題上再燒一把火，將陳曉男扮女裝與店小二向沈星移推薦御泥坊產(chǎn)品相結(jié)合，讓受眾在這個(gè)熱門話題中對(duì)御泥坊留下深刻印象。

    同時(shí)，為了引起觀眾對(duì)《那年花開》劇中御泥坊植入動(dòng)作的關(guān)注，御泥坊官方微博還多次發(fā)起“劇集中找御姐”的有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲，一邊看劇一邊拿獎(jiǎng)，激發(fā)廣大受眾的興趣和積極性。

    如今，《那年花開》已收官，為了繼續(xù)延續(xù)劇集的熱播，御泥坊還將重磅上線《那年花開》特別定制版產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品與劇集和受眾實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)，勢(shì)必會(huì)再次掀起《那年花開》的新熱潮，將傳播的影響力再度提升，繼而讓贊助該劇的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到大。