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 編者按：對于品牌而言，歐洲杯就像一個冒險家樂園，豪擲千金并不一定能帶來相應(yīng)的回報，“擦邊球”借勢營銷不意味著始終被邊緣化。在歐洲杯漫長的一個月賽程期間，投放品牌的贊助營銷與非投放品牌的借勢營銷的暗戰(zhàn)也將糾纏不休，精彩紛呈!

很多品牌都在為2016年歐洲杯的贊助揮金如土，然而，根據(jù)一家名叫RadiumOne的營銷公司的報告，許多常常與歐洲杯關(guān)聯(lián)度很高的品牌其實根本不是贊助商。

  他們向1000個喜歡足球的英國人提問，讓他們列出五個和歐洲杯相關(guān)的品牌，9%的人都提到了耐克公司�？墒悄涂硕疾皇且粋�贊助商�；�了大價錢的2016年歐洲杯贊助商們?nèi)缃駞s門可羅雀。nike, 喜力啤酒，——這些都不是贊助商，但他們卻進入了人們心目中的前十名。

 非贊助商在前十的名單中以6比4壓過了歐洲杯的正式贊助商們。然而這并不能掩蓋Orange(西班牙電信運營商)，海信和現(xiàn)代汽車這幾家官方贊助商，加在一起連1%的品牌識別度都沒有。

 nike, 喜力啤酒這些品牌利用其他和足球相關(guān)的借勢營銷，蹭上了本屆杯賽的“光環(huán)效應(yīng)”。

所謂借勢，是指品牌及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、炒作以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。借勢營銷就是借人們關(guān)注的焦點，順勢搭車，讓更多的人認識，關(guān)注自己，以此提高自己品牌的知名度。借自己某一點讓消費者注意自己，知道自己的品牌。

在借勢營銷中，使用不同的借勢方法，應(yīng)用的場合不同，成本的不同，他們所達到的效果也會不一樣。因此，品牌在進行借勢營銷的時候，需要量力而為，根據(jù)自己的實際情況，進行綜合的評估和判斷，確定使用哪種借勢營銷方法才是對自己有利的。

我們來看一下，這些品牌在歐洲杯不能直接使用賽事資源的非官方贊助商，如何通過各種意想不到的營銷手段，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來，從而達到品牌傳播的目的。

耐克Nike

在 2016 年歐洲杯開幕之際，耐克發(fā)布了由 C 羅主演的全新短片《靈魂互換》，在這部 Nike Football 迄今為止推出品牌影片(時長 5 分 57秒)中，C 羅展現(xiàn)了精湛的演技，與一名足球少年因為一次意外的相撞而交換了靈魂,雙方各自開啟了一段全新的足球經(jīng)歷。

這篇廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價值——人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神。

 蘋果

 蘋果英國分部于本周四放出了全新的“Shot on iPhone - The Beautiful Game”廣告。短片中匯集了多張有關(guān)足球玩家、場地、體育館的短片和視頻(以及一些街頭攝影)，并配上了Little Simz的《Wings》作為背景音樂。

“足球的魅力，由球迷和他們的 iPhone 來捕捉”。實際上，蘋果在廣告中使用的臺詞來自 Little Simz 的單曲《Wings》，這支廣告會在歐洲杯比賽期間正式通過電視渠道播放。“用 iPhone 來拍攝”(Shot on iPhone)系列廣告已經(jīng)推出了很多期，在歐洲杯主題廣告出爐之前一天，蘋果一口氣推出了 8 支同樣的系列廣告，提高了蘋果在歐洲杯的品牌知名度。

喜力啤酒

 喜力啤酒利用社交媒體發(fā)布了一系列的營銷宣傳活動。如微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)指定微博，邀請好友一起到指定酒吧看球，為精彩歐洲賽事加油!各種精彩好禮相送,還有機會獲得喜力啤酒全年免費暢飲。隨手拍活動，網(wǎng)友們只要拍下身邊任何與喜力或歐洲杯有關(guān)的東西，上傳到微博上，加上關(guān)鍵字#喜力上場壓力下場# 并@喜力官方微博即可參加微博活動。有獎競猜活動。發(fā)起對7場的有獎競猜活動，猜中勝負的網(wǎng)友將有機會獲得喜力啤酒，決賽競猜還將抽出365天喜力暢飲大獎!歐洲杯決賽觀賽夜派對，在歐洲杯決賽當(dāng)晚，喜力將在指定酒吧舉行決賽觀賽夜派對，現(xiàn)場將有更多精彩表演和球迷互動活動，給你一個非同凡響的歐洲杯決賽之夜!

      樂視體育

針對即將到來的歐洲杯，樂視體育與法國隊、德國隊、西班牙隊、意大利隊、英格蘭隊五只本次杯賽的奪冠熱門球隊簽約，成為五只球隊本次歐洲杯China官方新媒體合作伙伴。同時樂視體育也將推出由劉語熙主持，萬合天宜白客、孔連順等參加的《熙游記：女神歐洲杯》欄目，讓明星帶領(lǐng)大家暢游歐洲名城，近距離接觸神秘的國家隊訓(xùn)練。樂視體育也將推出由李響主持，兩大足球解說人黃健翔、詹俊作為嘉賓的《超級對決》緊跟歐洲杯賽事的大型談話、競猜伴隨性觀賽節(jié)目。而隨著電子競技的發(fā)展，樂視體育將在歐洲杯期間舉辦歐洲杯主題足球電競嘉年華，完全模擬歐洲杯的賽制的FIFA online 讓普通人也能體驗到歐洲杯的激情。

內(nèi)容作為生態(tài)營銷的中重要的一環(huán)，無論是像《比賽日》這樣的已經(jīng)成熟的體育IP還是樂視針對這次體育季開發(fā)的新內(nèi)容，都會憑借樂視獨有的樂視獨有的多屏優(yōu)勢以及生態(tài)營銷全場景、全終端、全用戶、全內(nèi)容的巨大優(yōu)勢為生態(tài)營銷增加籌碼。在未來，隨著大賽的來臨，體育營銷終將從以前以品牌借勢賽事的單一模式向著樂視的多維度立體的生態(tài)營銷發(fā)展。

 滴滴代駕

滴滴代駕發(fā)起了H5小測試#真?zhèn)吻蛎源笃鸬?，通過測試歐洲杯知識庫，看看你是不是真球迷，并結(jié)合了彈幕元素，頗具新意。

 小米電視

6月6日，小米電視官方微博宣布央視網(wǎng)絡(luò)有限公司旗下子公司未來電視將2016歐洲杯專題落地小米電視(含小米盒子)，為米粉們提供2016法國歐洲杯全部51場歐洲杯賽事的轉(zhuǎn)播和點播回放，全程享用歐洲杯饕餮大餐。

雖說沒有接入China互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的互聯(lián)網(wǎng)電視不被容許播放歐洲杯，但是無法抑制其參與這場盛大賽事的滿腔熱情。

 怡寶

華潤怡寶與騰訊合作發(fā)布會于6月6日在京隆重舉行。此次雙方將結(jié)合法國歐洲杯與里約熱內(nèi)盧奧運會兩大世界體育盛事進行深度合作。華潤怡寶借此正式開啟了2016年體育營銷新征程。

今年，怡寶在“心純凈·行美”基礎(chǔ)上繼續(xù)深化，推出年度主題活動“為純愛喝彩”，將體育精神與品牌主張有機結(jié)合。更重要的是，借助騰訊強大的內(nèi)容與營銷資源，為廣大的消費者打造兩場盛大的體育盛宴。在即將到來的歐洲杯期間，怡寶將深入到騰訊歐洲杯主題播報的前線，與騰訊共建線上線下怡寶球迷狂歡節(jié)，讓全國的球迷可以享受到不出去就能感受到歐洲杯主場的體驗。

 對于品牌而言，歐洲杯就像一個冒險家樂園，豪擲千金并不一定能帶來相應(yīng)的回報，“擦邊球”借勢營銷不意味著始終被邊緣化。在歐洲杯漫長的一個月賽程期間，投放品牌的贊助營銷與非投放品牌的借勢營銷的暗戰(zhàn)也將糾纏不休，精彩紛呈!