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 如今，品牌主越來越重視“內(nèi)容營銷”了。從冠名美食真人秀節(jié)目《十二道鋒味》，簽約謝霆鋒作為代言人，到邀請明星夫婦現(xiàn)場直播做菜，橄欖油品牌歐麗薇蘭用了各種方式，讓年輕中產(chǎn)們對“做飯”這件事引起興趣。在近的一次直播營銷中，歐麗薇蘭就采用電梯廣告預(yù)熱、明星線上直播、精彩花絮線下回放的方式，完成了一整套立體式的品牌營銷傳播。

   消費升級：如何吸引年輕中產(chǎn)?

    橄欖油是源自西方的舶來品，人們的印象一直是高端、健康。相比豆油、花生油，橄欖油的價格也相對較高。在如今消費升級的時代，橄欖油這一產(chǎn)品本身就具有消費升級的天然屬性。從消費受眾來說，這幾年25歲到40歲左右的主流新中產(chǎn)一代崛起，有關(guān)餐飲、家居、日用品這一類的產(chǎn)品，其消費群體經(jīng)歷了更新?lián)Q代。而成長于全新媒介環(huán)境下的這一代人，已經(jīng)很難被傳統(tǒng)的賣場廣告和明星硬廣打動。

    和消費升級差不多同時流行起來的，是人們資訊習(xí)慣的愈發(fā)碎片化、移動化。短視頻、視頻直播迎來風(fēng)口，內(nèi)容化、娛樂化的營銷已是大勢所趨，“直播”成為了各大品牌躍躍欲試的新營銷方式。電商巨頭阿里也看到了這一趨勢：不論是手機天貓還是手機淘寶，“直播”都被放在了顯眼的位置上。

     在這一背景下，歐麗薇蘭采用了“電梯廣告+直播”的營銷新玩法，邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對明星夫妻，在一直播上還原“鋒味菜”。直播烹飪這一主題可以將橄欖油無縫植入，以強場景的實際應(yīng)用體現(xiàn)產(chǎn)品特性，同時以明星夫妻的號召力吸引大量關(guān)注。線下的電梯廣告媒體則以其對目標消費者的高覆蓋、高到達率，成了這次活動預(yù)熱的佳渠道。

   線下：電梯廣告瞄準主流人群

     從9月1日起，歐麗薇蘭在全國30個城市鋪開線下電梯廣告，以電梯海報廣告、數(shù)碼海報廣告、電梯電視廣告的傾城出擊，為直播活動做預(yù)熱。電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，具有高頻、無干擾的強傳播特性，是白領(lǐng)人群上班和回家的必經(jīng)之路�；氐郊易匀灰�面對吃飯、做飯這個實際的問題。畫面中兩對明星夫妻CP感滿滿的笑容，充分抓住了受眾眼球。電梯廣告不僅告知直播的時間、平臺，同時給出了直播二維碼，吸引受眾預(yù)先掃碼關(guān)注。

    從受眾人群來看，電梯廣告媒體覆蓋的消費者是20-45歲中高收入的城市主流消費群，這些白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人群是領(lǐng)消費升級的核心人群，愿意為品質(zhì)、創(chuàng)新、潮流付出溢價，相信品牌并且是品牌消費的意見ling袖和口碑winner，更具消費的風(fēng)向標意義。CTR數(shù)據(jù)顯示，這些人群貢獻了70-80%的都市消費力。這一受眾人群對于歐麗薇蘭而言也足夠準確——高收入、穩(wěn)定住房，這兩樣結(jié)合起來正是主流新中產(chǎn)的標配。

    線上：明星直播導(dǎo)流電商銷售

    在線上，沙溢、陸毅等明星事先在微博和秒拍平臺做直播預(yù)告，進行二次傳播，充分調(diào)動粉絲們的擴散，引發(fā)指數(shù)級的影響力。在選擇明星時，歐麗薇蘭也充分結(jié)合了品牌調(diào)性：時下鮮肉小花們的粉絲年齡基本分布在95后左右，和歐麗薇蘭主流新中產(chǎn)用戶群體的年齡相差較大，且對橄欖油這種烹調(diào)用品的需求較少。相比之下這兩對人氣明星夫婦，以健康的家庭形象、從氣質(zhì)上和歐麗薇蘭的品牌調(diào)性更加契合。從年齡上來講，這一代明星陪伴主流新中產(chǎn)的時間更久，受這一批人群認可。

    9月11日和25日，歐麗薇蘭聯(lián)合一直播，分別邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對夫妻直播還原“鋒味菜”。明星直播現(xiàn)場代言式導(dǎo)購，再導(dǎo)流到銷售平臺，搭建起“直播+明星+電商+分眾+微博”的矩陣。直播結(jié)束后，歐麗薇蘭又將直播精彩花絮發(fā)布到線下電梯廣告上，向覆蓋的2億受眾回放精彩內(nèi)容。而如此一來，將“直播”與“電梯廣告”有機配合起來，在線下通過電梯廣告覆蓋辦公樓與公寓，在線上通過明星、一直播、微博三方宣傳，既有線上線下聯(lián)動的預(yù)熱內(nèi)容，又有從手機移動端到電梯終端的跨屏整合，形成完整的營銷閉環(huán)。這種新鮮的嘗試，對于傳統(tǒng)企業(yè)歐麗薇蘭來說，帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)營銷的印記。

   效果：打造立體式品牌營銷

    直播結(jié)果顯示，9月11日晚，胡可沙溢夫婦直播高同時在線觀看人數(shù)達300萬，直播視頻累計有2473萬次點播。9月25日，陸毅鮑蕾夫婦直播同時高在線人數(shù)達到350萬，累計觀看次數(shù)高達3100萬次。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)遠超美食類真人秀節(jié)目《英國家庭烘焙大賽》1200萬的收視量。在兩場直播中，終點指向了歐麗薇蘭的電商銷售。通過邀請明星在一直播上進行代言式直播，歐麗薇蘭不但通過較低的獲客成本制造出了大聲量，而且還通過有效的導(dǎo)流確保了后續(xù)的銷量走高。

     從線下預(yù)熱到線上互動，再到線下回放，此次歐麗薇蘭聯(lián)合一直播與電梯廣告開創(chuàng)了新的線上線下整合傳播模式，效果超出預(yù)料。而這種“品牌+直播+電梯廣告”的模式也頗有四兩撥千斤的效果，終達到了“1+1+1>3”的效果，形成了一整套立體式的品牌營銷傳播。

    對于品牌而言，邀請明星名人進行直播，直接導(dǎo)流到銷售平臺已成為一種新的營銷策略，它能夠搭建起“直播+明星+電商”的矩陣。同時，結(jié)合電梯廣告進行直播節(jié)目預(yù)熱，準確覆蓋了重要的消費升級主流人群;直播后在電梯媒體中播放花絮，則對目標人群形成多次強激，進一步鞏固和強化品牌影響力。可以說，歐麗薇蘭借助分眾媒體實現(xiàn)了營銷勢能的大化。

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