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年初的疫情嚴(yán)重時(shí)期，讓回形針的一則科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》獲得了億級(jí)播放，而朱一旦的《一塊勞力士的回家之路》通過黑色幽默也實(shí)現(xiàn)了破億播放。

如果說回形針和朱一旦的視頻尚屬內(nèi)容創(chuàng)作而非品牌廣告的話，那么釘釘為應(yīng)對(duì)中小學(xué)生的集體差評(píng)而創(chuàng)作的《釘釘本釘，在線求饒》就顯然是一次基于公關(guān)危機(jī)下的品牌推廣了。釘釘視頻無(wú)疑是一次極其成功的傳播事件，而更重要的是，它為品牌如何在B站做傳播打下樣本，不僅打開了B站的營(yíng)銷價(jià)值，而且?guī)��?dòng)了各大品牌入駐B站做傳播。目前，該視頻B站站內(nèi)播放量已經(jīng)突破2500萬(wàn)，并刺激了大量二次創(chuàng)作視頻。

真正引起大眾關(guān)注的品牌傳播事件還是B站的青年節(jié)品宣視頻《后浪》，盡管引起了不少爭(zhēng)議，但爭(zhēng)議本身就是一場(chǎng)成功營(yíng)銷傳播事件的表現(xiàn)，就像多年前那場(chǎng)SK2的相親角傳播也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。爭(zhēng)議的價(jià)值在于它將一場(chǎng)品牌營(yíng)銷事件，融入了社會(huì)大討論，品牌本身也因此不斷被提及，比如我們現(xiàn)在可以看到很多媒體就直接用“后浪”一詞去指代年輕人。

有意思的是，B站的《后浪》還刺激了快手《看見》的像素級(jí)模仿，讓《看見》也成為一個(gè)小型的破圈傳播的品牌廣告�！犊匆姟愤x用了“奧利給大叔”黃春生作為演講人，盡管更具草根精神和普世關(guān)懷，但缺乏爭(zhēng)議與不新鮮的形式，也讓廣告本身少了更多病毒傳播的潛力。

大致盤點(diǎn)下來(lái)，今年上半年算上成功的品牌廣告/純內(nèi)容傳播已經(jīng)有5例：回形針、朱一旦、《釘釘本釘》、《后浪》、《看見》；值得強(qiáng)調(diào)的是，B站的《后浪》品牌宣傳片，是以一種非常“古典”的創(chuàng)作方式、投放方式而獲得了現(xiàn)象級(jí)傳播，人群洞察、創(chuàng)意表達(dá)這類傳統(tǒng)品牌廣告基本功在其中的作用功不可沒，廣告內(nèi)容本身也成為用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播的主要因素。

但這一波品牌廣告的風(fēng)潮會(huì)持續(xù)下去嗎？品牌廣告現(xiàn)在有傳播紅利嗎？我們的回答是：有機(jī)會(huì)但比較難。

今年品牌廣告的回潮其實(shí)是有著多方面因素的推動(dòng)，比如說疫情影響了用戶注意力和線上行為，而B站本身今年也有著快速增長(zhǎng)的訴求，大眾在短視頻的洗禮下對(duì)長(zhǎng)視頻也開始友好……

這些要素大多難以復(fù)制，但可以肯定的是：

1、社會(huì)議題會(huì)隨著各種矛盾的爆發(fā)而不斷被討論，成為大眾關(guān)注點(diǎn)，也成為品牌廣告的題材切入點(diǎn)，此外，人們對(duì)疫情的擔(dān)憂是長(zhǎng)期的，關(guān)于生死離別等“殘酷”話題，人們也會(huì)長(zhǎng)期敏感及關(guān)注；

2、隨著各類優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的出現(xiàn)，至少在近期內(nèi)，大眾對(duì)長(zhǎng)視頻的態(tài)度更加友好，不會(huì)像前幾年那樣沒有耐心，這給了品牌廣告更大的創(chuàng)作表達(dá)空間。

總而言之，我們相信在“后疫情時(shí)代”，依舊偶爾會(huì)有品牌廣告實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

“品牌”與“效果”的分野

品效問題一直是營(yíng)銷行業(yè)的難題，盡管目前市場(chǎng)上有一些“全鏈路營(yíng)銷”號(hào)稱能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一，但我們認(rèn)為，“品牌”與“效果”的分野，是隨著媒介精細(xì)化發(fā)展而出現(xiàn)的，并且隨著未來(lái)社會(huì)分工的日益細(xì)致，變得更加難以“品效合一”。

下面我們嘗試用自己的方法對(duì)品效問題進(jìn)行一些梳理：

早期商業(yè)幾乎都是線下社區(qū)商業(yè)，受眾有限、輻射范圍亦有限，這個(gè)時(shí)期并不存在所謂的“品效問題”，因?yàn)樗�有營(yíng)銷動(dòng)作都在為銷售服務(wù)，所有廣告都是以銷售結(jié)果為導(dǎo)向來(lái)衡量，“營(yíng)”與“銷”無(wú)法區(qū)分。

工業(yè)化生產(chǎn)和大眾媒體的出現(xiàn)，催生了“品牌廣告”的出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)可以通過大眾媒體觸達(dá)到更多潛在用戶，而工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)以及交通工具的發(fā)展，能夠讓企業(yè)有能力將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供應(yīng)給社區(qū)以外的用戶。

在工業(yè)化階段，“品牌廣告”亦能直接反應(yīng)到產(chǎn)品銷量上，我們常會(huì)看到早期某企業(yè)在投放央視后便全國(guó)大賣，原因在于當(dāng)時(shí)的媒介是中心化的，用戶注意力被中心化媒介鎖定，線上傳播可以轉(zhuǎn)化為線下渠道的購(gòu)買行為，也正是因此，廣告中有更大的創(chuàng)意空間可供發(fā)揮，而不必過分擔(dān)心廣告轉(zhuǎn)化率問題。

在媒介中心化的時(shí)代，品牌廣告有兩個(gè)重要作用：1、提供信任狀，甚至很多情況下投放黃金廣告位行為本身，就代表著企業(yè)實(shí)力，從而獲取用戶信賴；2、社交貨幣，知名度并不意味著擁有話題討論性，廣告需要滿足用戶心理激發(fā)討論，社交壓力讓用戶支付產(chǎn)品溢價(jià)，我們可以看到早期用戶使用一些知名品牌，能夠成為某種“時(shí)尚”。

“品牌廣告”與“效果廣告”的分道揚(yáng)鑣，來(lái)自于用戶注意力的分散，也就是媒介的細(xì)分。媒介細(xì)分意味著競(jìng)品的廣告可以隨時(shí)通過新媒介渠道插入企業(yè)的營(yíng)銷閉環(huán)中，這也導(dǎo)致了不同渠道需要發(fā)揮不同的營(yíng)銷作用，簡(jiǎn)單來(lái)說：離用戶購(gòu)買行為越近的媒介，越來(lái)越偏向于“效果化”，離用戶購(gòu)買行為越遠(yuǎn)的媒介，越來(lái)越偏向于“品牌化”。

我們用下面這張圖表來(lái)表示這個(gè)框架：

這個(gè)分布是企業(yè)不斷市場(chǎng)化試錯(cuò)所帶來(lái)的結(jié)果，比如說離購(gòu)買越近的媒介觸點(diǎn)（比如電商平臺(tái)、商城），如果投放的是“品牌廣告”，轉(zhuǎn)化率顯然不會(huì)比直接給促銷優(yōu)惠來(lái)的高，迫使企業(yè)越來(lái)越通過優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化；反之亦然，離購(gòu)買越遠(yuǎn)的媒介觸點(diǎn)（比如電視、線下廣告牌），如果投放效果廣告，也容易在用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為中被競(jìng)品廣告截獲，久而久之便更傾向于投放“品牌廣告”。

這種媒介的細(xì)分，不僅帶來(lái)了“品牌廣告”和“效果廣告”的區(qū)分，還讓企業(yè)的營(yíng)銷部門開始分裂。早期企業(yè)是“營(yíng)”“銷”一體的，而銷售部門更多精力是放在渠道管理，而現(xiàn)在營(yíng)銷部門分化出了品牌部、電商部、運(yùn)營(yíng)部門，不同部門在營(yíng)銷鏈條中有不同側(cè)重。

由于離購(gòu)買行為較遠(yuǎn)，難以統(tǒng)計(jì)銷售貢獻(xiàn)率，因此品牌廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容傳播，也就是“說故事的能力”，這也能為企業(yè)帶來(lái)所謂的品牌溢價(jià)，提升利潤(rùn)率；而效果廣告重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向渠道ROI優(yōu)化，也就是運(yùn)營(yíng)能力，精打細(xì)算地花每一分錢。

對(duì)于品牌廣告而言，無(wú)需分秒必爭(zhēng)，內(nèi)容彈性較大，這也就是我們所說的“創(chuàng)意空間”。但由于媒介的進(jìn)一步碎片化和細(xì)分化，“品牌廣告”也面臨著來(lái)自用戶注意力稀缺的壓力，這也造成了近年來(lái)“品牌廣告”消亡的現(xiàn)象。

現(xiàn)在看來(lái)，品牌廣告如果想被大規(guī)模傳播，大多需要借助社會(huì)熱點(diǎn)的勢(shì)能，通過大眾的天然關(guān)注度來(lái)引爆內(nèi)容傳播，否則只是講述代表品牌的價(jià)值觀故事，已經(jīng)很難吸引大眾關(guān)注。

與以往不同，過去的品牌廣告即使是講述“真善美”依舊能讓人熱淚盈眶，但今天及以后，恐怕只有切入當(dāng)下社會(huì)的大眾情緒，才能獲得廣泛傳播。

我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，未來(lái)破圈的品牌廣告，不會(huì)只是獨(dú)立地表達(dá)品牌價(jià)值本身，而更是品牌與當(dāng)下社會(huì)情緒進(jìn)行互動(dòng)的價(jià)值觀表達(dá)。

也就是說，我們可能很難再看到一個(gè)《記憶月臺(tái)》或《夢(mèng)騎士》的流行，但應(yīng)該還會(huì)看到一些《后浪》或《相親角》。