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 隨著內容的激增及多設備、多媒體和多任務的興起，廣告比以往更難吸引觀眾的眼球。

 盡管數(shù)字化廣告已讓廣告尋得突破，但它也為戰(zhàn)勝這些才尋得突破的廣告提供了可能。因此，新的zui高目標應該是創(chuàng)作人們想要觀看并與愿意其好友分享的廣告，讓消費者主動地“尋求和分享”。

 具有吸引力的好廣告的五大特征：

      1 洞察 Insight

 “洞察讓我們朝著一個新的故事轉移，這是一組新的信念，更準確，更全，更實用。它們轉變了我們的思維，并賦予我們不同的觀點。”

 有名認知心理學家和洞察磚家Gary Klein博士在其名為《見人所未見：獲取洞察的非凡方法》書中如此寫道。具有吸引力的好廣告以杰出的洞察為基礎，這些洞察不僅令觀眾感到驚訝，而且會讓他們改變對自己的認識。杰出的洞察是指具有影響力的洞察—它們不僅改變認識，而且也會改變我們的感受和我們想要得到的東西。

 Klein在他的書中根據(jù)對120條全世界zui具影響力創(chuàng)意的分析，給出了三種產(chǎn)生洞察的技巧：

 >>>> 尋找聯(lián)系

 尋找目標消費者情境和其他消費者情境之間的聯(lián)系 – 不論過去的還是現(xiàn)在的。例如，日本人為了了解他們如何成功偷襲珍珠港，不是研究夏威夷，而是審視意大利人與英國人之間的地中海戰(zhàn)役。在120條被研究的洞察中，Klein發(fā)現(xiàn)其中80%的洞察源自于建立新的聯(lián)系。

 >>>> 尋找矛盾

 針對市場中的行為和信念之間的不一致之處尋找矛盾。對沖基金經(jīng)理John Paulson通過辨認市場磚家信念之間的矛盾，預測了20世紀90年代末的金融危機。Klein調查的洞察中，有近40%涉及到辨認矛盾。

 >>>> 尋找”絕境“

 通過研究似乎注定失敗但突然成功采取行動扭轉命運的品牌，尋找能夠尋求突破的“絕境”。深陷困境的消防員之所以熟練地掌握以火制火的技能，是通過再引發(fā)一場火，從而設計出一條逃生路線做到的。

      2 故事 Story

 人自身有一種能力，可以找出生活中發(fā)生的不同事情的規(guī)律，并將它們組合到一起，從而發(fā)掘其中的含義。我們就是這樣了解世界運行規(guī)律的。

 考古學家很久以前發(fā)現(xiàn)的洞穴壁畫就揭示了我們一直是采用這種方式，即依靠故事來認識世界。敘事仍然是營銷人員用來改變消費者感知和行為的zui重要的工具。

 當然，絕妙的故事是同時與每個人都有關的又具個性的，且耳熟能詳。

 絕妙的廣告故事——即達到尋求與分享境界的故事——還有一個障礙需要克服，即：品牌須具有自然的聯(lián)系或作用。故事須包括一個針對品牌的環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)可以應對挑戰(zhàn)或緊張局面，同時激發(fā)靈感。

      3 技藝 Craft

 一旦創(chuàng)作出一個故事，它就會被交到技術人員手中，就如同藍圖被交給建筑工人一般。技術人員的任務是利用可與現(xiàn)代通信技術結合使用的無數(shù)工具將故事生動表現(xiàn)出來。

 由于反常的廣告狂轟濫炸以及隨之而來的廣告攔截，如今創(chuàng)作出多層次的廣告活動變得更加困難。

 廣告內容的觀眾已成為利用各種技術策劃和創(chuàng)造自己每時每刻媒介體驗的行家里手。他們期待品牌不僅保持同步，而且也會為他們的自制內容增添價值，并按照個人喜好這么做—而不論個人想在任何時候、任何地點互動。

      4 喚起 Arousal

 引起情緒高度喚起的內容更有可能被人們尋求和分享。

 在《營銷學研究雜志》發(fā)表的標志性論文“如何使在線內容實現(xiàn)病毒式傳播”中，Jonah Berger和Katherine Milkman研究了內容特征如何cu進社會傳播和病毒式傳播。 具有吸引力的好廣告超越單純的“情緒聯(lián)系”，達到一個更緊張的本能生理喚起狀態(tài)。

      5 研究 Measurement

 好成功的廣告活動往往是在廣告研究的幫助下得以實現(xiàn)的。

 “文案測試”很久以前就不再單純是廣告效果評估的判優(yōu)器和把關者，而是創(chuàng)意過程中的搭檔，幫助優(yōu)化每個步驟的工作—從協(xié)作的大創(chuàng)意環(huán)節(jié)，到初期宣傳測試，再到富有診斷性的前測和市場跟蹤，不一而足。

 聰明的營銷人員及其研究機構伙伴也在加深他們對如何利用數(shù)字式交付媒介和雙向傳播所提供的補充數(shù)據(jù)集(如行為和社交)提升廣告績效的認識。