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   好的廣告要做到“品效合一”，互聯(lián)網(wǎng)廣告種類繁多，形式變化多樣，各種各樣的媒體形式、交互資源非常多樣化，并且這種趨勢(shì)會(huì)越來越紛繁復(fù)雜。但如果要分類，我認(rèn)為離不開這兩類廣告：“效果廣告、品牌廣告”。

     所謂的 效果廣告 其實(shí)是以銷售為導(dǎo)向�；ǔ鋈サ腻X要考核到銷售訂單。效果廣告的廣告費(fèi)用投入后要考核銷量目標(biāo)，能夠獲得利潤(rùn)，不管多少錢都愿意投入預(yù)算。

    品牌廣告是指一個(gè)公司或者品牌發(fā)展到一定階段時(shí)，需要更廣泛的用戶或目標(biāo)群體知道它的品牌。為什么百事可樂這么多年還在不停贊助各種高價(jià)明星演唱會(huì)，因?yàn)樾枰�宣傳，讓品牌露出一直存在，否則沉寂一段時(shí)間就會(huì)很容易被消費(fèi)者遺忘。所以品牌營(yíng)銷是宣傳和告知。

    好的營(yíng)銷要做到“品效合一”，品牌宣傳和效果導(dǎo)向二者無法完全割裂開來看。這是在互聯(lián)網(wǎng)廣告上面，很多廣告形式都需要去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告六大分類1、知識(shí)類：百科、知乎、知道

    知識(shí)類屬于社會(huì)化營(yíng)銷的一部分，它有不可取締的。很多時(shí)候只要我們不是五六十歲的大媽大叔，看朋友圈文章之后都會(huì)質(zhì)疑是不是真的。于是上知乎、百度知道，看了10個(gè)問答之后會(huì)基本了解問題的答案是什么。知識(shí)類平臺(tái)對(duì)廣告主帶來的操作往往更加多樣化，所謂多樣化是指在知識(shí)類平臺(tái)的推廣形式更多的是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和耕作。

    比如某個(gè)公司要推廣一款護(hù)膚品，可以創(chuàng)建一個(gè)知乎帳號(hào)提問題，再用另外一個(gè)帳號(hào)回答這個(gè)問題，就能把品牌信息在知識(shí)類平臺(tái)傳播。它往往不需要大額廣告消費(fèi)和投入，并且渠道效果事半功倍。

百度百科，用戶想要品牌時(shí)會(huì)看百度百科的介紹。百度百科介紹不管怎么說都相對(duì)公允。

    2、展示類：聯(lián)盟、DSP、視頻

互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告非常多樣。在墨跡天氣可以看到，微博、微信可以看到，百度也有展示類廣告平臺(tái)，叫百度聯(lián)盟�；ヂ�(lián)網(wǎng)上有數(shù)百萬家網(wǎng)站是百度聯(lián)盟體系的成員�，F(xiàn)在比較火DSP廣告，廣告的程序化購(gòu)買，以及視頻廣告，也是屬于展示廣告的分支。

    展示類廣告的兩大特點(diǎn)：

    （1）曝光。在視頻廣告有前貼片，網(wǎng)站上面有對(duì)聯(lián)，各種各樣展示類廣告位資源都屬于這個(gè)領(lǐng)域，能夠達(dá)到海量的曝光；

    （2）定向。它非常好理解，在互聯(lián)網(wǎng)上比如說百度有50萬家網(wǎng)站，這些網(wǎng)站有一些可能像鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)屬于新聞?lì)惥W(wǎng)站，墨跡天氣這樣的平臺(tái)屬于日常使用類的網(wǎng)站，嬰兒教育、旅游攻略等各種各樣的類型網(wǎng)站。所以這50萬家網(wǎng)站可以分成10類、20類，每一類都代表著某個(gè)行業(yè)或者某個(gè)領(lǐng)域。這時(shí)候可以從這幾十類當(dāng)中選擇跟我的目標(biāo)用戶群更貼切的領(lǐng)域進(jìn)行投放，這叫做定向。我舉的離子是為簡(jiǎn)單的定向方式，我們叫做興趣點(diǎn)的定向。這種為簡(jiǎn)單的興趣定向之外還可以做人群的定向，例如這個(gè)人作為獨(dú)立個(gè)人，在手機(jī)里面安裝過什么類型的APP，過去30天里面在搜索引擎上面搜索過什么樣的關(guān)健詞，通過人群的一些行為特點(diǎn)去判定這個(gè)人他是要出去旅行還是想要買房，從而針對(duì)不同人群來投放廣告。

    3、搜索類廣告

    搜索廣告是區(qū)別于其他任何一種廣告的廣告形式，大多數(shù)廣告形式都是廣告主主動(dòng)推送給用戶的，搜索廣告是用戶主動(dòng)搜索后才展現(xiàn)出的廣告，這是它大的特點(diǎn)。

    搜索廣告的原理：競(jìng)價(jià)排名

 來看一看搜索廣告是怎么去做的。這個(gè)原理不僅是百度，所有搜索引擎都是同樣的原理，包括谷歌、亞馬遜等。左圖的搜索頁(yè)面熱力圖，體現(xiàn)了人們視覺行為特點(diǎn)，都是習(xí)慣從左上角向右下角看，顏色越鮮紅說明越受關(guān)注，這就是人們使用或者說閱讀的行為特點(diǎn)和習(xí)慣�；�于這樣的特征，越靠左上方的位置被瀏覽的可能性和被關(guān)注的程度就會(huì)越高，基于這個(gè)前提，百度在搜索結(jié)果頁(yè)面上會(huì)設(shè)置靠前位置展現(xiàn)出相關(guān)的商業(yè)廣告。

    這個(gè)廣告展現(xiàn)邏輯叫做競(jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名很多人會(huì)覺得就是出一個(gè)價(jià)格后價(jià)高者得，事實(shí)是否真的如此，只能說這個(gè)理解對(duì)了50%。搜索廣告的競(jìng)價(jià)來自于一個(gè)有兩千多年歷史的商業(yè)行為，這個(gè)行為叫做拍賣。比如說大家非�？诳剩�有十個(gè)人想要這瓶水，那么我告訴大家這瓶水便宜一塊錢，你們這幾個(gè)人自己出價(jià)格看誰能夠得到這瓶水，有人出1.5元、有人出2.5元、3元，都是私下用信封形式告訴我，那么自然是出3元錢的人能夠獲得這瓶水。但是我不收他3元錢，我收2.6元錢，因?yàn)榕旁谒�后面的那個(gè)人出2.5元。這種拍賣規(guī)則也可以叫做密封價(jià)格的第②高價(jià)拍賣。不是出價(jià)多少錢就收多少錢，它是以第②高價(jià)的出價(jià)者作為一個(gè)實(shí)際收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。

    這是搜索引擎廣告競(jìng)價(jià)原理的公式。對(duì)于搜索引擎來說，熱力圖排在前面的廣告效果更好，往下一位點(diǎn)擊和觀看量會(huì)下降30%，排名顯得尤為重要。排名由哪些因素決定的？出價(jià)是一個(gè)因素，除了出價(jià)之外還會(huì)受質(zhì)量度的影響。質(zhì)量度會(huì)受什么影響？舉一個(gè)例子，假如我在百度上面搜什么洗發(fā)水洗完之后能長(zhǎng)頭發(fā)，會(huì)搜這樣一個(gè)詞，結(jié)果你出來一個(gè)一瓶汽水特別好喝，跟我搜頭發(fā)相差十萬八千里，這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)就會(huì)識(shí)別這個(gè)廣告質(zhì)量度特別差。

     打廣告不要打不相關(guān)的廣告，相關(guān)性越高，質(zhì)量度就會(huì)越高。你的創(chuàng)意上面的文字是怎樣介紹洗發(fā)水的，告訴這個(gè)用戶，你搜這個(gè)詞，我告訴你我的洗發(fā)水洗完之后通過什么原理可以再長(zhǎng)頭發(fā)，類似這樣的文字的描述，質(zhì)量度會(huì)更高。

     如果我們一定要到首位，知道沒有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候， 把價(jià)格調(diào)到很高會(huì)不會(huì)很貴 ？不會(huì)，因?yàn)槿绻麤]有什么人買這個(gè)詞，那首位的廣告可能會(huì)以非常便宜的價(jià)格展示出來。這就是搜索廣告的原理。

    4、原生信息流廣告

    手機(jī)興起促成了原生信息流廣告的出現(xiàn)。五六年前大家使用的手機(jī)是滑蓋、翻屏，后來iPhone出現(xiàn)之后出現(xiàn)了觸屏智能手機(jī)。有了觸屏手機(jī)出來后，用戶會(huì)在手機(jī)上瀏覽新聞資訊，這個(gè)過程當(dāng)中我們慢慢養(yǎng)成了一種習(xí)慣，就是“刷”！我們會(huì)刷朋友圈、會(huì)刷微博，刷各種各樣的新聞，在刷的過程當(dāng)中就形成了一股流，這股流被稱作信息流。

    這組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)用戶使用觸屏智能手機(jī)常見的三件事：1、95%的即時(shí)通訊，微信用的非常頻繁；2、80%的搜索；3、79%的新聞閱讀。在閱讀新聞的過程中會(huì)刷各種各樣的信息流�？梢姡�信息流是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的廣告形式。

    以前在手機(jī)上看手機(jī)百度首頁(yè)只有一個(gè)搜索引擎，現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)下面有很多的新聞資訊，這些都是根據(jù)你過去14天的搜索歷史來推薦相應(yīng)的內(nèi)容，所謂的千人千面。百度提出了一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略叫做“雙引擎”，一個(gè)是搜索引擎，另一個(gè)叫做推薦引擎，讓用戶不需要搜索就能夠獲得感興趣的資訊。

    5、社交類：口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷核心要點(diǎn)就是尋找一個(gè)爆點(diǎn)，所謂爆點(diǎn)就是看到廣告后會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)分享的沖動(dòng)。當(dāng)我們看到了一則廣告之后有一股沖動(dòng)想要轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生這股沖動(dòng)的點(diǎn)就是口碑營(yíng)銷的爆點(diǎn)。如果做社交類口碑營(yíng)銷沒有辦法很好的產(chǎn)出這個(gè)點(diǎn)，可能就不能算是成功的社交類口碑營(yíng)銷。

     6、活動(dòng)類：LBS、內(nèi)容營(yíng)銷、AR/VR/AI

     AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)

     AR這種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)如今在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域也可以去應(yīng)用起來。人臉技術(shù)，在營(yíng)銷領(lǐng)域也能夠有一些合作和玩法。

    百度的人臉識(shí)別技術(shù)目前已經(jīng)取得了好的成就，大家有機(jī)會(huì)也可以到百度大樓體驗(yàn)一下。

    每個(gè)廣告主對(duì)營(yíng)銷的需求各不相同，使用的方法和媒介也紛繁復(fù)雜。營(yíng)銷是一項(xiàng)藝術(shù)和技術(shù)結(jié)合的事情，希望每個(gè)廣告主都能在營(yíng)銷的玩法上創(chuàng)造出更多有趣的案例！