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根據(jù)賽立信在全國的基礎調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告接觸率為45.7%，較上年同期下滑0.3個百分點，廣播聽眾規(guī)模約6.85億人。盡管廣播聽眾規(guī)模有所萎縮，但是五年間廣播聽眾構(gòu)成發(fā)生了變化：從中老年用戶為主向中青年用戶為主轉(zhuǎn)變、低學歷人群向中高學歷人群轉(zhuǎn)變，這些特點充分體現(xiàn)廣播媒體價值“猶在優(yōu)在”之勢。

圖1   2013-2017年廣播聽眾構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2013-2017

2017年底，全國汽車擁有量突破兩億，其中私人汽車擁有量為1.70億。按照現(xiàn)在城鎮(zhèn)每戶人均2.86人估算，廣播的車載覆蓋人群為4.86億，車載聽眾達4.27億。其中，經(jīng)常收聽廣播的車載用戶有3.78億，忠實用戶超過3億人，堪比美國總?cè)丝跀?shù)，廣播車載用戶相當龐大。

    進入汽車時代，汽車在逐步成為代步的工具，車載廣播用戶的畫像與往年有一些變化:

   1、車載廣播用戶中，女性的占比較2009年增長了48.31%，針對車載人群的節(jié)目已經(jīng)不僅男性，女性也是一個不可忽視的群體；

   2、以中青年聽眾群為主，超過70%的聽眾年齡界于25-44歲；對比前兩年用戶特點， 25歲以下及45歲及以上車載人群的占比都略有增長，車載收聽用戶將更趨“大眾化”；

   3、主體從高收入人群轉(zhuǎn)為中高收入人群，50%的用戶月收入都在5000元以上，萬元以上的聽眾占比超過10%，中高收入人群占比呈持續(xù)上升的態(tài)勢；

   4、超過60%的聽眾是大專及以上學歷，其中本科及以上人群超過25%，中高學歷人群數(shù)量在不斷攀升，對節(jié)目內(nèi)容的要求會更高；

   5、他們多數(shù)是個體私營業(yè)主、企業(yè)的管理人員和白領人士等；

   6、他們是家里的消費決策者與參與者，在家庭消費方面具有較大的話語權(quán)。

圖2 車載用戶的畫像

數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2009-2017年聽眾調(diào)查

移動智能終端已成為個人大的信息入口。2017年年底，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.72億，手機網(wǎng)民達到7.53億。而聲音所具有的伴隨性和情感屬性、想象屬性，使得音頻的傳播價值被重新發(fā)現(xiàn)，移動電臺用戶規(guī)模大增，億級用戶臺露頭角，并且形成較激烈的競爭環(huán)境，移動電臺作為一種娛樂形式逐漸被人們所熟知和接受。“音頻消費”內(nèi)容新風尚。

圖3 受眾上網(wǎng)的目的

數(shù)據(jù)來源： 賽立信媒介研究，2015與2017年基礎調(diào)查

賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“聽音樂/音頻”的用戶占比較2015年上升了16.7個百分點，“聽網(wǎng)絡廣播/在線廣播”的用戶占比是21.3%，較2015年上升了接近5個百分點，據(jù)此估算，移動智能收聽終端的用戶規(guī)模大概是1.60億。在通勤時間普遍拉長、人們獨處時間增多和社會競爭加劇的情況下，用戶對音頻的伴隨性需求更加強烈，激發(fā)移動智能終端音頻收聽的剛性需求。