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一、只選擇收視率高的欄目或時(shí)段，卻忽略了投放性價(jià)比

 

 

收視率高代表收看人數(shù)多，品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的幾率就高。這里面有幾大問(wèn)題：

 

①收視率高，價(jià)格肯定貴，這就需要考慮投資的回報(bào)率，投放100元，得到20元的回報(bào)；如果投放50元，就得到15元的回報(bào)，你會(huì)選擇哪個(gè)？所以有時(shí)候收視率一般的，得到的回報(bào)不一定低。

 

②每年9-11月，各大衛(wèi)視都要舉辦廣告資源招標(biāo)會(huì)，吸引了眾多企業(yè)攜帶巨額資金參與，黃金時(shí)段的資源稀缺性、高收視率，有著很高的傳播價(jià)值。但招標(biāo)的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的價(jià)值，企業(yè)在決定參加招標(biāo)之前應(yīng)該認(rèn)真考慮。

 

二、數(shù)百檔真人秀，一窩蜂投綜藝，觀眾來(lái)得及看嗎？

 

 

2016這一年的綜藝節(jié)目該怎么說(shuō)呢，首先，它看上去相當(dāng)熱鬧，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2016年共有近400檔綜藝節(jié)目面世，數(shù)量之多，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式覆蓋范圍之廣。但是它又相當(dāng)孤寂，經(jīng)過(guò)一年井噴式發(fā)展，同質(zhì)化的節(jié)目越來(lái)越多，我們甚zhi找不到一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。我們走向國(guó)ji化，買了韓國(guó)版權(quán)還請(qǐng)來(lái)韓國(guó)團(tuán)隊(duì)。我們又故步自封，讓制作者和觀眾都出現(xiàn)了不同程度的疲態(tài)。

 

“限歌令”沒(méi)能限制住音樂(lè)節(jié)目繼續(xù)井噴，“限星令”也沒(méi)能讓真人秀數(shù)量變少，“限童令”也只是給走火入魔的親子節(jié)目降了點(diǎn)溫，新出的“限模令”效果如何還有待觀察……我們到底需不需要這么多綜藝節(jié)目？廣告主斥巨資投放的綜藝，是否真的能吸引到觀眾。

三、明星滿屏卻不見(jiàn)好內(nèi)容，廣告主大投資未必有大回報(bào)

 

2016年在近400檔“批量”綜藝的背后，集聚了眾多da牌明星的節(jié)目往往能獲得超高關(guān)注。而在此前，靠?jī)?nèi)容和模式走紅，同樣創(chuàng)造超高收視的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《超級(jí)女聲》卻只是一個(gè)不折不扣的素人節(jié)目。此外，扎堆走穴也導(dǎo)致明星吸引力的下降，因此即便聚集了眾多一線明星，某些綜藝節(jié)目影響力似乎都遠(yuǎn)不及預(yù)期。

 

 

明星保障收視率的同時(shí)吸引了大量廣告商的資本投入，所以當(dāng)插播廣告已經(jīng)不能滿足廣告品牌的曝光率時(shí)，就只能通過(guò)在節(jié)目中大量植入廣告的形式增加品牌曝光。

 

當(dāng)一檔綜藝節(jié)目的內(nèi)容充斥著大量廣告和電影宣傳，資本和商業(yè)因素消解節(jié)目情懷，節(jié)目本身的內(nèi)涵甚zhi游戲性和趣味性都會(huì)大大降低，觀眾也不愿再為節(jié)目買單，而是轉(zhuǎn)向綜藝大市場(chǎng)中的其他節(jié)目。

 

四、電視內(nèi)容市場(chǎng)唯明星論，以明星博眼球，營(yíng)銷急功近利

 

 

目前，綜藝節(jié)目已進(jìn)入資本燒錢的時(shí)代。從內(nèi)容為wang、制作為wang到資本為wang，綜藝節(jié)目的資本運(yùn)營(yíng)一直處于高氧狀態(tài)，沒(méi)有回落，這些綜藝節(jié)目主要依靠明星賺取收視率來(lái)收回成本，獲得收益。除了依靠傳統(tǒng)的收視率和廣告收入來(lái)收回成本外，經(jīng)濟(jì)泡沫作用下的綜藝節(jié)目憑什么獲得觀眾的關(guān)注呢？

 

在當(dāng)今井噴式的綜藝節(jié)目市場(chǎng)中，效率意味著收益。在此要求下，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)只能通過(guò)明星加入的方式吸引觀眾，而不將時(shí)間消耗在節(jié)目創(chuàng)意及內(nèi)涵上。一檔節(jié)目揚(yáng)名的同時(shí)也提高了明星的行業(yè)地位，高昂的明星出場(chǎng)費(fèi)和同質(zhì)化節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有限的明星資源使節(jié)目制作方面臨進(jìn)退兩難的困境，保住明星就意味著保住了收視率。

 

五、唯IP論，盲從潮流，缺少真正能打動(dòng)人心的內(nèi)容和核心價(jià)值

 

 

我們?yōu)槭裁匆�看真人秀？真人秀給我們提供了什么？要解答這個(gè)問(wèn)題，不妨先來(lái)看《娛樂(lè)白批書》中列出的“2015綜藝話題熱度TOP 10”：花少許晴與鄭爽互撕、我是歌手孫楠退賽、喜劇人賈玲惡搞花木蘭、好聲音汪峰開(kāi)炮……

 

把事實(shí)真相暫且擱下，這些熱門話題多少體現(xiàn)了“不任性不足以顯真人”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“撕”就一個(gè)字。

 

 

李宇春弄哭了舒淇(《燃燒吧！少年》)；一貫高情商的郭敬明被Dr。樂(lè)嘉、wang櫟鑫不約而同在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)醉酒，慘烈程度可想而知(《超級(jí)演說(shuō)家》《文學(xué)英雄》)。

 

那么，如果我們?cè)谡嫒诵愎?jié)目中只能感受到這樣的價(jià)值傳遞，顯然是尷尬的。

六、廣告投放趨于向央衛(wèi)視集中，忽視地面頻道的價(jià)值與創(chuàng)新潛力

 

 

很多企業(yè)只選擇全國(guó)性電視臺(tái)進(jìn)行投放，以為全國(guó)人民都可以看到。以CCTV臺(tái)為例，其在南方很多地方的收視率是很低的，這時(shí)就需要其他地方電視臺(tái)配合。

 

其次，全國(guó)性頻道在傳播范圍上確實(shí)比其他電視臺(tái)要廣，但深度上不及地方頻道；再次，有些企業(yè)選擇了收視率特別低的全國(guó)性頻道，雖然價(jià)格很便宜，但幾乎沒(méi)什么效果，投資的回報(bào)率微乎其微。

 

近年來(lái)很多地面頻道深挖本地資源，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者所在的圈層，再去尋找與他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)互動(dòng)的渠道，提升參與感培育用戶黏度。地面頻道貼地氣的地緣優(yōu)勢(shì)，顯然更適宜做準(zhǔn)確、細(xì)致的定制互動(dòng)，既結(jié)合圈層進(jìn)行實(shí)效性動(dòng)銷，又通過(guò)粉絲近距離接觸培育良性的品牌聯(lián)想度，反哺線上品牌的塑造，是品牌營(yíng)銷的良好渠道。

 

七、只在意數(shù)據(jù)，忽視了對(duì)平臺(tái)價(jià)值的全部考量

 

千人成本、每收視點(diǎn)成本、總收視點(diǎn)、占有率等數(shù)據(jù)在一定程度上反映了媒體的價(jià)值，但這些只是量的考察，更要注重媒體質(zhì)的考察，比如媒體的形象，企業(yè)的受眾與欄目受眾的吻合，欄目的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、欄目在受眾的影響力等。

 

此外，媒介多元化時(shí)代，用戶在各類應(yīng)用的活躍時(shí)長(zhǎng)均保持高位，用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化。用戶對(duì)品牌的感知和體驗(yàn)呈現(xiàn)多情景、網(wǎng)格化。

 

廣告主如果思路依然延續(xù)“品牌洗腦”式的線性內(nèi)容推送方式，傳統(tǒng)的效果考核模式，顯然消費(fèi)者“用腳投票”的可能性很大。

 

投放廣告，不僅要看電視屏幕的表現(xiàn)，還要看其在多屏（PC及移動(dòng)端）的價(jià)值。因?yàn)榻柚��?jié)目的多維度影響力，廣告主可以在終端、線上進(jìn)行廣泛聯(lián)動(dòng)。

八、只在銷售旺季進(jìn)行投放，缺乏持續(xù)地戰(zhàn)略性規(guī)劃

 

 

很多企業(yè)只有在銷售旺季進(jìn)行廣告投放，淡季就完全停止。殊不知，消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成是長(zhǎng)期形成的，要持續(xù)地向他傳達(dá)企業(yè)和品牌的信息！即使是淡季，也不要停止宣傳，這樣可以占據(jù)媒體貨架和消費(fèi)者的心智資源，更好的削弱競(jìng)品的實(shí)力。

 

很多企業(yè)還有過(guò)這樣的經(jīng)歷：投放一段時(shí)間感覺(jué)沒(méi)有效果，就停止廣告。

 

這是廣告主在電視投放中常見(jiàn)的誤區(qū)，廣告要長(zhǎng)期，持續(xù)的投入，才能產(chǎn)生效果，消費(fèi)者做出購(gòu)買決定不是短時(shí)間的，接觸-注意-引起-理解-獲得-態(tài)度改變-記憶-行動(dòng)，消費(fèi)者采取下一步的行動(dòng)都需要廣告不斷的提醒。