來源:深圳廣視通廣告公司 時(shí)間:2017-6-15 10:36:02
看了《深夜食堂》,網(wǎng)友內(nèi)心中千萬只奔騰的,只化作以上這一句痛心疾首的感慨 “快說,統(tǒng)一到底給了你們多少錢?!”
牌主真的有點(diǎn)忙。國(guó)產(chǎn)電視劇質(zhì)量沒見上漲,品牌植入倒是越來越喪心病狂,《深夜食堂里》強(qiáng)行讓顧客來飯館吃統(tǒng)一,《歡樂頌2》則把邱瑩瑩弄成了“失戀就吃康師傅”,《擇天記》中古代人敷起了面膜。當(dāng)然?鋸埖娜允莻髡f中植入超過40個(gè)品牌的《歡樂頌2》,金主霸霸可都是花了大價(jià)錢(據(jù)河豚君了解一共7000多萬),擠破頭也想進(jìn)熱播劇中討個(gè)彩頭。
然而,影視劇熱播就意味著植入效果好么?
娛樂資本論統(tǒng)計(jì)了36個(gè)植入品牌在《歡樂頌2》播出前后,百度指數(shù)、微博指數(shù)和微信推文量的變化,雖然他們并不反應(yīng)銷售額的變化,但他們?cè)谝欢ǔ潭壬戏从沉似放浦踩朐诰W(wǎng)絡(luò)上的傳播效果、話題效應(yīng)。
結(jié)果發(fā)現(xiàn),同是植入,效果卻有天壤之別,還有越植入流量越低的情況。不多說,娛樂資本論還是直接上榜單吧,給各位讀者姥爺看看本次《歡樂頌2》品牌植入Top10,以及倒數(shù)Top5。
統(tǒng)計(jì)方法:
根據(jù)品牌在百度指數(shù)、微信指數(shù)和微博推文閱讀量上的數(shù)值增量,以高值為5分,將三大指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化為5分制,總分排名靠前者說明品牌植入的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果更好,對(duì)品牌形象提升或影響力擴(kuò)大有所助益。
當(dāng)然,以上只是河豚君(小娛)簡(jiǎn)單做的榜單和總結(jié)。如果大家想要查詢其他品牌《歡樂頌2》植入效果完整數(shù)據(jù)的,請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)留言寫下貴司的名稱和個(gè)人微信號(hào),只要是泛娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域的從業(yè)者,即可獲取。
在我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)十家品牌中,也有幾家入選了植入差評(píng)榜Top5,也就是《歡樂頌2》播出后,各項(xiàng)媒體指數(shù)漲的慢而且不升反降。雖然其中有各種原因,光讓電視劇背鍋有點(diǎn)冤,但廣告主也可以通過數(shù)據(jù)反思,是否應(yīng)選擇更為合適的植入劇集及植入形式。
注:差評(píng)榜只統(tǒng)計(jì)三項(xiàng)指數(shù)都有的品牌
一些植入品牌在微博指數(shù)搜不到熱詞,并未納入榜單
通過梳理我們還發(fā)現(xiàn),由于微博、微信和百度搜索的用戶受眾群不同,植入品牌在各端的表現(xiàn)差異明顯,因此我們還列出了渠道分榜單:
通過對(duì)《歡樂頌2》中品牌植入的梳理,我們發(fā)現(xiàn)了五大規(guī)律:
植入應(yīng)遵循“競(jìng)品排他”
作為品牌植入數(shù)量多的國(guó)產(chǎn)電視劇之一,此次《歡樂頌2》植入打破了以往影視植入“競(jìng)品排他”的做法,在汽車、服飾、日化等領(lǐng)域均由同品類品牌植入,效果究竟好不好呢?
以汽車類為例,《歡樂頌2》中除了有上一季延續(xù)的保時(shí)捷,本季加入了林肯與雪鐵龍DS汽車。雖然三者目標(biāo)受眾并不重合,但從微信端表現(xiàn)來看,保時(shí)捷隨劇集播出的漲幅大大高于林肯和DS。一部劇有同品類植入時(shí),很容易由于某一品牌異軍突起而壓制競(jìng)品的植入效果,比如嬌蘭的良好表現(xiàn),就在一定程度上影響了佰草集、SK-II等品牌。
對(duì)此,也有某一線衛(wèi)視廣告部的人總結(jié)道:“如此多的品牌數(shù)量、單品類多品牌重疊不可避免的給觀眾造成印象錯(cuò)覺,毫無記憶點(diǎn)可言。也不利于合作品牌借助內(nèi)容樹立正確的產(chǎn)品形象、有效傳播產(chǎn)品理念的目的。”
第②坑,
在《歡樂頌2》中家居家電類品牌植入有5、6家,但一半以上的百度指數(shù)增量為負(fù)數(shù)。
像科勒、美克家居、微鯨電視、萊克電氣等在劇中頻繁出現(xiàn),較高的曝光度似乎并未提升品牌傳播力。只有微鯨在新媒體端有增長(zhǎng),微博指數(shù)和微信文章閱讀量分別提升了1072和31%,在整體品牌表現(xiàn)中僅處于中游位置。
服飾類是幾乎所有都市時(shí)裝劇中的常規(guī)植入,除非服飾特別另類或品牌植入,否則吸睛效果普遍不佳。《歡樂頌2》中盡管囊括了中高低端各檔次男女裝品牌,但由于缺乏標(biāo)識(shí),觀眾看完后只會(huì)搜索“××同款”,而不會(huì)留意究竟是什么品牌做的植入。
第③坑,食品酒水類、日化類,成為《歡樂頌2》的植入贏家
看完《歡樂頌2》雖然吐槽連連,但觀眾到底還是記住了劇中五顏六色的酒瓶子(茅臺(tái)悠蜜酒),曲筱綃擺滿梳妝臺(tái)的嬌蘭,以及“小蚯蚓”邱瑩瑩不離口的良品鋪?zhàn)优c康師傅。
食品酒水、日用化妝品牌屬于大眾消費(fèi)剛需,因此無論在百度、微博還是微信端數(shù)據(jù)增量都很明顯,比如良品鋪?zhàn)釉凇稓g樂頌2》開播后,百度指數(shù)月均值增加7868,微博指數(shù)增加7820,微信推文閱讀量超過600萬。
從此次植入來看,《歡樂頌2》等熱播都市劇,非常適合食品、熱飲酒水類品牌植入,或者化妝品牌推廣新產(chǎn)品線,能迅速提升曝光度;蛟S,這也和《歡樂頌2》女性占68%,且一多半都是20多歲有關(guān)。
第④坑,坑綁定劇中魅力人物的植入,更吸引受眾
在《歡樂頌2》中,觀眾對(duì)“曲筱綃+嬌蘭”,“邱瑩瑩+良品鋪?zhàn)?rdquo;,“安迪+保時(shí)捷”的組合都印象深刻,因?yàn)橘N合人物性格的植入,往往能引發(fā)觀眾共鳴,記憶點(diǎn)比普通植入更深。不難看出,此次嬌蘭、良品鋪?zhàn)、保時(shí)捷等品牌在媒體端的植入效果表現(xiàn)均很亮眼。
《歡樂頌2》中也有反例,比如佰草集綁定了關(guān)關(guān),但關(guān)關(guān)在劇中并不屬于個(gè)性突出的角色,貼合人物出現(xiàn),讓品牌本身在大眾心中也加深了其傳統(tǒng)或保守的形象。同時(shí),佰草集的代言人為劉濤,劇中卻成為年輕女孩的化妝品,這就很尷尬了.....
第⑤坑、品牌植入可參考不同媒體端的傳播效果
從《歡樂頌2》的數(shù)據(jù)來看,汽車類百度指數(shù)提升明顯,植入的三個(gè)品牌保時(shí)捷、林肯、DS汽車在劇集播出后均有受益;
而食品酒水、互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品則在微博、微信等新媒體端更受歡迎,比如搜狗和唯品會(huì),百度指數(shù)增長(zhǎng)不明顯,但互聯(lián)網(wǎng)品牌善于玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷,在微博等互動(dòng)性強(qiáng)的社交媒體上優(yōu)勢(shì)明顯。E代駕更是巧做植入后的二次事件營(yíng)銷,微信推文“看到了柏川打人,我瞬間給跪了....”引爆朋友圈,訂單量暴漲30%。
因此,主流受眾是90群體的品牌營(yíng)銷,可以向微博、微信等新媒體端適當(dāng)傾斜。
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