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為什么很多家喻戶曉的品牌還要繼續(xù)投廣告？在很多人看來，像可口可樂這樣的已經(jīng)家喻戶曉人人皆知的品牌，是不是可以不用打廣告了呢？

難度停止廣告人們就真的不買可口可樂了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續(xù)打廣告呢？今天我就一起來聊一聊這個(gè)問題：

一、健力寶的故事：“家喻戶曉” 從來都靠不住

我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續(xù)投放廣告的一個(gè)結(jié)果，然而 “家喻戶曉” 從來都是靠不住的——我們來看一個(gè)曾經(jīng) “家喻戶曉” 的典型例子——健力寶，當(dāng)年被稱之為 “東方魔水” 的健力寶是本圖軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。

其出色的廣告讓其坐上了國內(nèi)飲料市場(chǎng)的寶座，1997 年銷售額達(dá)到了驚人的 55 億，是百事可樂和可口可樂在我國銷量的總和，那時(shí)橙色易拉罐的健力寶是眾多 80 后童年的集體回憶，用 “家喻戶曉” 形容一點(diǎn)都不為過，但如今對(duì)于 95 后、00 后而言，很多人并不知道健力寶為何物。

健力寶的沉淪原因復(fù)雜，當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個(gè)問題提供了一個(gè)很好的案例——曾經(jīng)家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結(jié)果就是消費(fèi)者會(huì)忘記它。

事實(shí)上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時(shí)擺在貨架上，有多少消費(fèi)者會(huì)選擇健力寶？對(duì)于很多年輕的消費(fèi)者而言，健力寶三個(gè)字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。

健力寶是我們解釋品牌廣告的一個(gè)典型的現(xiàn)象，那么這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)是神馬呢？我們接著往下看：

二、遺忘曲線：人們總是很健忘

德國心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢，這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于任何一段記憶要在還沒有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象，重復(fù)再重復(fù)，廣告商深刻明白這個(gè)道理——在人們沒有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會(huì)忘記你。

無論是電視廣告時(shí)代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，品牌在投放廣告時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)是覆蓋頻次——通常一個(gè)廣告 Campaign 在電視上會(huì)播放四周然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)投放的時(shí)候也會(huì)對(duì)同一個(gè)人群覆蓋起碼3 次以上，背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強(qiáng)印象。

據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，一個(gè)美國人平均接觸到的廣告品牌超過 120 個(gè)，如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告是一個(gè)直接有效的手段。

即便是已經(jīng)反復(fù)加強(qiáng)了印象，如果過一段時(shí)間沒有強(qiáng)化，也會(huì)在消費(fèi)者心中慢慢消失，我們舉一個(gè)其他的案例：李寧，曾經(jīng)的體操名人，在 80 年代就是我國人的偶像，用家喻戶曉形容并不為過。

然而 20 多年過去，現(xiàn)在還有多少人記得李寧這個(gè)活生生的運(yùn)動(dòng)員？你去問年輕一代，他們很多人只知道李寧是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而不知道曾經(jīng)的全民偶像。如果李寧愿意，現(xiàn)在還有多少運(yùn)動(dòng)品牌愿意找李寧代言？所以李寧早就認(rèn)識(shí)到了人們的遺忘曲線，早早地把自己的名字做成了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

同樣的道理，沒有了 NBA 比賽曝光的姚明，這兩年的熱度客觀上已經(jīng)不可避免地下滑，超過 60% 的 NBA 球星在退役后 5 年內(nèi)破產(chǎn)固然和他們的生活方式和理財(cái)思路有關(guān)，但從一個(gè)側(cè)面說明了曝光下降帶來的商業(yè)價(jià)值下降的幅度是多么巨大。

三、廣告的作用機(jī)制：告知、說服、提醒、強(qiáng)化

對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)、非消費(fèi)者，廣告對(duì)這三種類型的人作用機(jī)制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面——告知、說服、提醒、強(qiáng)化。

1). 對(duì)于非消費(fèi)者，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的 “告知和提醒”——

“我們又出新口味了！”、” 我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”、“我們又有新的營銷主題了”……. 這些都需要通過廣告告知消費(fèi)者。

我在 2014 年之前沒有喝可樂的習(xí)慣，對(duì)于可口可樂而言，我是一個(gè)非消費(fèi)者，但在 2014 年夏天一天中午，我從海淀游泳館游完泳出來，又渴又餓，旁邊的報(bào)刊亭可口可樂的歌詞瓶在促銷，我挑了挑，選中一瓶可樂喝完極度解渴，非常舒暢，之后我就變成了可口可樂的輕度消費(fèi)者。

像我這樣看似 “偶然” 被轉(zhuǎn)化的非消費(fèi)者在可口可樂的廣告人眼里卻是一種必然，每一天，有千千萬萬的非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成低頻或高頻消費(fèi)者，而這種 “偶然” 的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)長期廣告投放的必然結(jié)果。

2013 年的夏天，可口可樂的昵稱瓶廣告讓起銷售額同比增長 20%，這種轉(zhuǎn)換非常重要，要知道即使是在可樂消費(fèi)大國美國，依然有 45% 的家庭是不消費(fèi)可口可樂的，而只要廣告能把這個(gè)比例下降一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于可口可樂而言也是極其成功滴。

2). 對(duì)于輕度消費(fèi)者，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的 “說服”。

輕度消費(fèi)者的一個(gè)特征之一是他們往往對(duì)某個(gè)特定品牌沒有穩(wěn)定的追求，即他們可能喝百事可樂，也可能喝可口可樂；可能吃麥當(dāng)勞、也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。

然而他們又非常重要，由于消費(fèi)者的選擇眾多，因此輕度消費(fèi)者盡管是品牌消費(fèi)的長尾，但他們對(duì)品牌銷售占比其實(shí)非常高，就好像沒有人天天吃麥當(dāng)勞，人們總是偶爾吃一次麥當(dāng)勞，然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費(fèi)者支撐起麥當(dāng)勞的人氣，麥當(dāng)勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時(shí)候它在你的選擇范圍之內(nèi)。

我剛畢業(yè)的時(shí)候接觸過一個(gè) 90 后的年輕編輯，每一次和她吃飯他選可樂必然選百事，即時(shí)服務(wù)員給她可口可樂，她也會(huì)專門換成百事，我問她為什么？她說：“因?yàn)榘偈抡?qǐng)了吳莫愁做代言人，我喜歡她，我也知道有很多人不喜歡我家莫愁，但百事還是請(qǐng)了她，我變成了百事一生粉！”，消費(fèi)者就是這樣，他們有很多理由喜歡一個(gè)品牌，因此廣告公司要想不同的廣告策略去影響這些多元的消費(fèi)者。

3). 對(duì)于重度消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠度，即廣告作用中的 “強(qiáng)化”

這時(shí)候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠消費(fèi)者的自豪感，比如你已經(jīng)是百事可樂的忠實(shí)消費(fèi)者了，冰箱里堆滿了不同規(guī)格的百事，每次朋友聚會(huì)你也一定喝百事，這時(shí)候如果百事贊助了足球賽事，或者請(qǐng)了萊昂納多做代言，或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻，你一定會(huì)想：嗯，這就是我熱愛的那個(gè)百事！

我的表弟在 2015 年買了一個(gè)小米手機(jī)，當(dāng)年小米贊助了春晚的廣告，表弟在除夕之夜看到小米的這個(gè)廣告就非常興奮，這種興奮源自他認(rèn)為他的選擇終于被更多的人認(rèn)可并走向主流，這其實(shí)就是廣告帶給忠誠客戶的自豪感。

讓忠誠消費(fèi)者自豪也是廣告的重要使命之一。

四、競(jìng)爭和規(guī)模：如果你不做廣告別人就會(huì)做

可口可樂所在的市場(chǎng)是一個(gè)快消品市場(chǎng)，快消品市場(chǎng)意味著較高的購買頻率；同時(shí)和洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。

1970 年美國人做過實(shí)驗(yàn)，只有不到 10% 的人能喝出兩種可樂的區(qū)別，即品牌是維系購買橋梁的重要方式，而廣告是塑造品牌重要的方式之一（之所以說之一是存在例外，比如老干媽就是用其特殊的味道塑造品牌，海底撈就是用其超群的服務(wù)塑造品牌，他們都不做廣告）

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對(duì)于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級(jí)的公司，一個(gè)簡單的法則就是，在短期內(nèi)（即固定成本不變的情況下），規(guī)模決定利潤率，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的，我們舉一個(gè)簡化的模型——

假如可口可樂的固定投入成本是 100 元（包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動(dòng)的成本），每年生產(chǎn) 200 瓶可樂，每瓶可樂的可變成本是 1.5 塊（即一拼飲料的物料成本），那么它的總成本就是 100+200*1.5=400，平均成本則是 400/200=2 元，如果每瓶賣 2.5 塊錢，那它可以賺 0.5。這時(shí)候廣告停止，銷量從 200 瓶變成 100 瓶，固定成本依然不變，總成本變成 100+100*1.5=250，而平均成本則變成 250/100=2.5，如果還賣 2.5，則不賺錢，利潤率變成 0，這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)比這個(gè)模型要復(fù)雜 1000 倍，但無論如何，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模和份額意味著議價(jià)能力，當(dāng)你規(guī)模小和份額小的時(shí)候，你對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的議價(jià)能力就很小，在這種情況下，做利潤的難度就會(huì)非常大。

你不做廣告，別人就會(huì)做，別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。