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2018年，在消費(fèi)升級(jí)的大市場(chǎng)環(huán)境下，相較于其他媒體市場(chǎng)變化，廣播廣告市場(chǎng)整體呈現(xiàn)穩(wěn)中有增，廣播作為傳統(tǒng)媒體的價(jià)值再度得到肯定，其所具有即時(shí)性和移動(dòng)性的類新媒體特征也正在成為廣播廣告行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。

2018年，國(guó)內(nèi)廣播廣告有一定比例的增長(zhǎng)，并沒(méi)有出現(xiàn)之前所預(yù)估的廣播廣告將規(guī)模大幅度下滑。CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)顯示，2018年廣告市場(chǎng)同比上漲2.9%，電視和傳統(tǒng)戶外媒體的廣告花費(fèi)下滑導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告同比下滑1.5%。在此背景下，廣播廣告花費(fèi)同比上漲5.9%，成為傳統(tǒng)媒體廣告上揚(yáng)的主要拉動(dòng)力�？梢哉f(shuō)，廣播廣告市場(chǎng)的整體穩(wěn)定，一定程度上是由于作為廣告根基的收聽(tīng)市場(chǎng)保持穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊

首先，根據(jù)賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體生態(tài)覆蓋6.83億現(xiàn)實(shí)聽(tīng)眾，收聽(tīng)市場(chǎng)基數(shù)較為穩(wěn)定，且這個(gè)規(guī)模仍是媒體受眾中規(guī)模大的群體之一，其，車(chē)載廣播收聽(tīng)是廣播收聽(tīng)的重要的收聽(tīng)場(chǎng)景。一些研究表明，車(chē)載已經(jīng)成為廣播收聽(tīng)一終端，聽(tīng)眾主要在行車(chē)途中通過(guò)車(chē)載設(shè)備收聽(tīng)廣播內(nèi)容。據(jù)賽立信媒介研究的統(tǒng)計(jì)表明，經(jīng)常收聽(tīng)廣播的車(chē)載用戶達(dá)3.78億人，忠實(shí)用戶超過(guò)3億人。公安部交管局今年初公布的數(shù)據(jù)，2018年底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量已達(dá)3.27億輛，其中轎車(chē)2.4億輛，且我國(guó)乘用車(chē)數(shù)量和規(guī)模仍處于逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這也成為“廣播是傳統(tǒng)媒體的新媒體，新媒體當(dāng)中的移動(dòng)媒體”的有力注解。將廣播數(shù)據(jù)與整個(gè)音頻市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)，廣播仍是收聽(tīng)主體，占比超過(guò)70%。市場(chǎng)規(guī)模龐大且穩(wěn)定、優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景收聽(tīng)保持增長(zhǎng)和音頻市場(chǎng)占主體份額，這些大數(shù)據(jù)顯示出廣播廣告穩(wěn)健增長(zhǎng)的大趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：賽立信媒體用戶基礎(chǔ)調(diào)查

這一趨勢(shì)從廣播在國(guó)外市場(chǎng)中的穩(wěn)定表現(xiàn)亦可佐證。以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)廣播市場(chǎng)仍然保持著穩(wěn)定和繁榮。根據(jù)尼爾森公司2018年的調(diào)研，在美國(guó)，中波/ 調(diào)頻（AM/FM）廣播每周到達(dá)人數(shù)遠(yuǎn)多于其他媒介，廣播每周到達(dá)18 歲以上人群數(shù)量為2.285億人。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)18-34歲年輕人的電視收視率的下降速度卻是廣播收聽(tīng)率的三倍（圖1）。德勤《2019科技、傳媒和電信行業(yè)預(yù)測(cè)》報(bào)告指出，2019年將會(huì)有超過(guò)90%的18-34歲年輕人將每周收聽(tīng)一次廣播，他們平均每天收聽(tīng)廣播的時(shí)間超過(guò)80分鐘，無(wú)線電廣播將繼續(xù)在年輕人群中表現(xiàn)良好。

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森Nielsen

在英國(guó)，2018年一季度英國(guó)的廣播廣告支出同比增長(zhǎng)12.5%，廣播廣告是增長(zhǎng)快的廣告類型，超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)廣告。

無(wú)線電的全球市場(chǎng)每年價(jià)值近200億美元（不包括美國(guó)），全球廣播廣告市場(chǎng)收入數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)，凸顯出廣播媒介屬性帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

我們把目光再轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)。2018年，隨著廣告市場(chǎng)更嚴(yán)格的規(guī)范和市場(chǎng)波動(dòng)，人們開(kāi)始重新思考價(jià)值導(dǎo)向和社會(huì)影響力在廣告營(yíng)銷中發(fā)揮的重要作用。在一片感慨聲中，行業(yè)開(kāi)始理性反思傳統(tǒng)媒體渠道價(jià)值，一直以內(nèi)容制作和價(jià)值導(dǎo)向見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體，其價(jià)值被再次肯定。

作為傳統(tǒng)媒體的廣播，也在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)時(shí)光和復(fù)雜環(huán)境的洗禮后，重新審視自身，總結(jié)分析自身營(yíng)銷價(jià)值的真正所在。

從企業(yè)廣告投放角度來(lái)看，傳統(tǒng)廣播廣告憑借渠道和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打造出的融媒體營(yíng)銷產(chǎn)品，投放效果也十分明顯。

比如一家食品公司與央廣廣告的合作，采用全天“打通”、時(shí)段“打透”的場(chǎng)景式創(chuàng)意，通過(guò)在廣播中多頻次和有針對(duì)性的投放，讓企業(yè)在行業(yè)快速建立優(yōu)勢(shì)，再配合其向電商渠道的導(dǎo)向售賣(mài)，迅速在國(guó)內(nèi)打開(kāi)知名度并形成以央廣為、覆蓋全國(guó)多級(jí)廣播電臺(tái)投放的“全國(guó)一片聲”效應(yīng)。

此外，在大型活動(dòng)中，廣播的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也非常明顯。廣播具有線上平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化升級(jí)。央廣在2018年成功舉辦MusicRadio音樂(lè)之聲“木倫河冰淇淋”排行榜和我要上學(xué)·1200助學(xué)行動(dòng)等活動(dòng)，從線上宣傳到線下落地，極大豐富了廣播活動(dòng)范圍，將單一的活動(dòng)資源消耗轉(zhuǎn)化為具有品牌導(dǎo)向的整合產(chǎn)品，讓活動(dòng)產(chǎn)品向IP化和精品化轉(zhuǎn)型。品牌打響之后，其產(chǎn)業(yè)鏈條繼續(xù)延伸到了音頻內(nèi)容付費(fèi)、原創(chuàng)音樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。

廣播在市場(chǎng)上充分體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更加注重社會(huì)影響力和價(jià)值導(dǎo)向，包括扶貧廣告等形式，通過(guò)廣播服務(wù)大眾取得了很好成效。如央廣在2018年開(kāi)播的扶貧和公益助農(nóng)廣告，為地方產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷支持和宣傳空間，助力貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，獲得社會(huì)上一致好評(píng)。

在這里，小編要為大家po一份來(lái)自聽(tīng)眾的評(píng)價(jià)：“自從知道有了這個(gè)（扶貧廣告），抱著嘗試的心態(tài)去聽(tīng)了一下，才發(fā)現(xiàn)市面上居然還有這些產(chǎn)品！然后又抱著試一下的心態(tài)買(mǎi)了點(diǎn)……嗯，我逃過(guò)了電視購(gòu)物，躲過(guò)了大小網(wǎng)購(gòu)節(jié)，跟著廣播買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。”

圖片來(lái)源：央廣公益

從內(nèi)容市場(chǎng)角度來(lái)看，2018年我國(guó)音頻市場(chǎng)呈現(xiàn)較快速度增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，2018年的在線音頻用戶規(guī)模增速達(dá)19.5%，增速高于視頻及閱讀行業(yè)。移動(dòng)音頻客戶端成為傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。雖然在2012年、2013年，先行的移動(dòng)音頻客戶端在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的模式和經(jīng)營(yíng)調(diào)整，移動(dòng)音頻客戶端運(yùn)營(yíng)趨于穩(wěn)定。傳統(tǒng)廣播的線上渠道聯(lián)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，形成縱橫全覆蓋的產(chǎn)品格局（如央廣的國(guó)廣播APP”等），進(jìn)一步推進(jìn)廣播營(yíng)銷向多維度全媒體模式的探索。

不論是基于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變，還是以全媒體整合為目標(biāo)的創(chuàng)新，廣播廣告的未來(lái)營(yíng)銷仍將以強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向和回歸廣播媒體本身價(jià)值為主要發(fā)力點(diǎn)。

2018年給予了廣播廣告的自信，全行業(yè)也在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)運(yùn)行中贏得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。2019年，廣播廣告將持續(xù)蓄力，煥發(fā)廣播價(jià)值的新風(fēng)采！