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 隨著百萬(wàn)元級(jí)、千萬(wàn)元級(jí)，甚zhi億元級(jí)植入式廣告的高速發(fā)展，企業(yè)投入方也開(kāi)始思考“植入廣告對(duì)于品牌和銷售的粗進(jìn)作用”，思考“如何評(píng)估廣告效果”？“讓受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者”的課題，自然成為企業(yè)主、廣告主、媒體持續(xù)學(xué)習(xí)和精進(jìn)的目標(biāo)。

 但現(xiàn)實(shí)中，實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)又談何容易。從“受眾接觸”開(kāi)始，引起關(guān)注度再到廣告購(gòu)買驅(qū)動(dòng)……這是一個(gè)復(fù)雜漸進(jìn)的過(guò)程。

 你真以為植入式廣告就是“LOGO和產(chǎn)品”那點(diǎn)事？或許，受眾壓根沒(méi)看見(jiàn)

 在腦神經(jīng)科學(xué)研究中，經(jīng)過(guò)對(duì)大量商業(yè)廣告和節(jié)目的分析，發(fā)現(xiàn)“關(guān)注度、情感、記憶力”是廣告效果的關(guān)鍵因素；我們通過(guò)腦電波，清晰的看到大腦不同區(qū)域?qū)�這些因素的反應(yīng)；同時(shí)通過(guò)眼動(dòng)儀，發(fā)現(xiàn)了人的視線變化規(guī)律—并非屏幕的每個(gè)位置都能被受眾看到。由此，如何吸引觀眾對(duì)LOGO和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注，便成為銷售轉(zhuǎn)化的第1步。進(jìn)而我們提煉出植入廣告策劃的四大難點(diǎn)：

 1.節(jié)目氣質(zhì)和企業(yè)表達(dá)理念間的契合度。通常媒體為招攬廣告，會(huì)“來(lái)者難拒”，媒體如何解決節(jié)目和產(chǎn)品間沒(méi)有契合度的問(wèn)題？

 2.當(dāng)節(jié)目?jī)?nèi)容精彩時(shí)，觀眾的視覺(jué)焦點(diǎn)會(huì)忽略標(biāo)版式廣告，如何提升廣告LOGO所在第2視線位的被關(guān)注度？

 3.如何平衡冠名商和其他各級(jí)贊助商間的廣告量和創(chuàng)意設(shè)計(jì)？

 4.如何讓觀眾不反感廣告，讓產(chǎn)品和品牌自然地融入節(jié)目?jī)?nèi)容和現(xiàn)場(chǎng)，保證收視率的同時(shí)還能讓廣告贊助商滿意？

 節(jié)目文化和品牌的契合 更見(jiàn)媒體平臺(tái)內(nèi)功

 因?yàn)橹踩霃V告不像硬廣告那么直白，更不像硬廣容易回避，所以要把產(chǎn)品融入受眾的關(guān)注視線、引起共鳴、喚醒品牌聯(lián)想，更需要高超的廣告功底和技巧。當(dāng)節(jié)目受眾群和銷售群不一致時(shí)，廣告的關(guān)注力、共鳴、記憶力就會(huì)受到影響。

 兩年前，我們看到過(guò)“適合20多歲年輕女性的化妝品品牌投中老年人愛(ài)看的旅游類節(jié)目”現(xiàn)象，簡(jiǎn)單的黏貼LOGO、或放大LOGO，整個(gè)節(jié)目被“暴力營(yíng)銷”的畫(huà)面充斥，極大影響了品牌的格調(diào)。而像衛(wèi)生巾、避孕套之類的生活用品更因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性難登大雅之堂。

 但《奔跑吧兄弟》在韓國(guó)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)下，讓國(guó)人看到了我國(guó)植入式廣告在電視綜藝節(jié)目上的突破，具有活力的節(jié)目?jī)?nèi)容引著針對(duì)年輕人群的品牌。

 比如OPPO，其植入廣告不再是畫(huà)面硬貼LOGO、產(chǎn)品強(qiáng)迫出鏡，當(dāng)OPPO手機(jī)被定為全場(chǎng)的秘笈指引道具時(shí)，這意味著想看節(jié)目就要多頻次地被觸達(dá)……

 在看完第1季后你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)廣告的引入都和劇情緊緊相扣，而把廣告聯(lián)系起來(lái)看時(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)都被明星用場(chǎng)景演繹的方式表達(dá)的自然貼切，尤其像女明星在凍的手抖時(shí)依然能用OPPO手機(jī)掃碼，男明星用手機(jī)玩High的自拍效果都對(duì)觀眾產(chǎn)生了深刻的影響。

 而對(duì)于始終堅(jiān)持挑選zui好節(jié)目進(jìn)行投放的OPPO品牌，不間斷地投放現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，也使得它在2016年第1季度的我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額中漲幅超過(guò)“蘋(píng)果”，同時(shí)更引了整個(gè)“安卓陣營(yíng)”。雖然營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)有賴多種因素共同作用，但對(duì)于一個(gè)年輕的本土品牌來(lái)說(shuō)，廣告起著zhi關(guān)重要的作用，通過(guò)不讓人反感的廣告加強(qiáng)觀眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

 我們回顧江蘇衛(wèi)視的“節(jié)目歷程”，發(fā)現(xiàn)此前慣用的“帖LOGO、字幕、角標(biāo)、展現(xiàn)道具”的表象性廣告手法，已精進(jìn)到滲透性廣告手法，靈活運(yùn)用的速度，讓人嘆服。

 節(jié)目文化引導(dǎo)產(chǎn)品核心價(jià)值 更見(jiàn)媒體平臺(tái)對(duì)“看”和“買”關(guān)聯(lián)度的運(yùn)用水準(zhǔn)

 《zui強(qiáng)大腦》和“六個(gè)核桃”在功效、產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)，巧妙的喚醒了“核桃補(bǔ)腦”的我國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生認(rèn)知；一到賽事關(guān)鍵時(shí)刻，“用腦時(shí)刻，多喝六個(gè)核桃”這個(gè)不得不看的廣告語(yǔ)，便將節(jié)目文化和產(chǎn)品緊密的聯(lián)系起來(lái)，為產(chǎn)品功效加分；而決賽時(shí)的“核桃計(jì)劃”更是將GMP水準(zhǔn)的工廠自然的展現(xiàn)在觀眾視野中，“干凈、整潔、科技化”這樣的印象無(wú)疑給企業(yè)品牌帶來(lái)了強(qiáng)勁的背書(shū)。

 《春紀(jì).我們相愛(ài)吧》則將節(jié)目調(diào)性、品牌理念、觀眾群和受眾的關(guān)聯(lián)度緊密地鏈接，“春紀(jì)”和“春季”的諧音，讓人自然地聯(lián)想到“戀愛(ài)時(shí)節(jié)”，為“春紀(jì)”融入了更多性格內(nèi)涵，害羞、溫暖、美麗、春天般美好的年齡成為關(guān)鍵詞。

  而劇情展現(xiàn)中，我們也看到了浪漫、年輕的明星，見(jiàn)識(shí)了他們害羞時(shí)特校紅臉蛋，目睹了為悅己者容的女明星用“春紀(jì)”彈力嬌嫩PS霜補(bǔ)妝，以及公主粉的產(chǎn)品、畫(huà)面和公主們美麗的臉龐，這些元素的交織，使產(chǎn)品用情景銷售的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

  產(chǎn)品理念和劇情契合的“我要養(yǎng)你一輩子”，在引起了年輕觀眾共鳴的同時(shí)，也賦予了春紀(jì)可以“養(yǎng)你肌膚一輩子”的含義。zui美戀愛(ài)肌印章、精致的產(chǎn)品游標(biāo)、護(hù)膚秘籍、春紀(jì)玩偶小ha，點(diǎn)點(diǎn)滴滴、細(xì)枝末節(jié)的廣告在動(dòng)感中一點(diǎn)點(diǎn)地滲透到美好的戀愛(ài)里，美好的戀愛(ài)肌里。

 研究發(fā)現(xiàn)，春紀(jì)搜索峰值均發(fā)生在周一，即節(jié)目播出后一天，充分顯示了節(jié)目對(duì)品牌的帶動(dòng)作用，搜索指數(shù)同比上漲11%，環(huán)比上漲約40%。據(jù)電商反饋，其月銷量同比2015年3月增長(zhǎng)了36%，月搜索點(diǎn)擊人數(shù)同比2015年3月增長(zhǎng)了22%。

 植入廣告潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果得以顯現(xiàn)，“QQ彈彈粉嘟嘟，你也可以擁有春紀(jì)般的戀愛(ài)肌”，打動(dòng)了觀眾和消費(fèi)者，將“看”和“買”之間的關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)。

 在《看見(jiàn)你的聲音》中我們看見(jiàn)了“七度空間甜睡420”這款衛(wèi)生巾榮登大雅之堂，它通過(guò)節(jié)目嘉賓七度空間京津冀區(qū)域經(jīng)理自然的展現(xiàn)出來(lái)，衛(wèi)生巾企業(yè)的男主事業(yè)有成，熱愛(ài)工作，待人細(xì)心，拍攝中自然出現(xiàn)的工作環(huán)境、工作伙伴，讓我們不由自主地接觸到企業(yè)的文化。

 贊助商的平衡和廣告頻密度的控制 更見(jiàn)媒體平臺(tái)的服務(wù)理念

  植入廣告剛開(kāi)始在我國(guó)紅火時(shí)，企業(yè)爭(zhēng)相投放，媒體來(lái)者不拒，于是在尼爾森網(wǎng)聯(lián)的監(jiān)測(cè)平臺(tái)上我們看到，一檔長(zhǎng)達(dá)15個(gè)小時(shí)內(nèi)容的節(jié)目居然有20多個(gè)小時(shí)的廣告植入，也就是說(shuō)每一個(gè)畫(huà)面不止有一個(gè)廣告出現(xiàn)，那觀眾看到了嗎？

  我們?cè)��?jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，選取我國(guó)不同城市不同人群的受訪者、其中也包括廣告從業(yè)者�？匆粭l內(nèi)含40個(gè)廣告的片子，觀后能記住企業(yè)或是產(chǎn)品名的只有5個(gè)人，不足5%。由此可見(jiàn)，廣告數(shù)量太多反而會(huì)干擾受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶。

 提升廣告LOGO所在的第2視線位被關(guān)注

 當(dāng)植入廣告頻密度受到企業(yè)質(zhì)疑時(shí)，我們看到一線衛(wèi)視在平衡贊助商權(quán)益和控制頻密度上開(kāi)始進(jìn)行改革，在《春紀(jì).我們相愛(ài)吧》中只有4個(gè)品牌出現(xiàn)，不是冠名商的VIVO也得到了廣告設(shè)計(jì)服務(wù)，VIVO“暢快溝通，快樂(lè)談戀愛(ài)”的產(chǎn)品理念在余文樂(lè)手機(jī)GSP指路找周冬雨的橋段中呈現(xiàn)，而手機(jī)尋找對(duì)方星座的場(chǎng)景因?yàn)樘�美也抓足了觀眾的眼球，終展現(xiàn)“美麗”是在黑夜下的VIVO大屏中，大面積的留白效果強(qiáng)化了產(chǎn)品特點(diǎn)，讓產(chǎn)品成為美麗畫(huà)面中的視覺(jué)焦點(diǎn)。

 在《zui強(qiáng)大腦》中，作為贊助商之一的東風(fēng)標(biāo)致，選手登上寶座拿下標(biāo)志的“動(dòng)作強(qiáng)調(diào)”、節(jié)目開(kāi)場(chǎng)時(shí)東風(fēng)標(biāo)致汽車的展示、東風(fēng)標(biāo)致載著象征腦wang榮譽(yù)的獎(jiǎng)杯出場(chǎng)、聽(tīng)音辨速的比賽設(shè)計(jì)……從特寫(xiě)的延緩速度、群車的整齊程度、車身的光亮度、鏡頭跟隨的特寫(xiě)和燈光的輔助，無(wú)不體現(xiàn)從策劃到執(zhí)行過(guò)程中用心程度和高超嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虅?wù)廣告管理。

 為樂(lè)視手機(jī)專場(chǎng)定制，通過(guò)選手答題核心道具，104臺(tái)樂(lè)視超級(jí)手機(jī)組成兩面超級(jí)手機(jī)墻，即能形成畫(huà)面的震撼感，又能重、突出樂(lè)視超級(jí)手機(jī)高顏值外觀核心功能。

 通過(guò)嘉賓話題互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)拍照展示、道具使用，突出了樂(lè)視超級(jí)手機(jī)指紋解鎖、極速對(duì)焦拍攝功能，并能讓產(chǎn)品和品牌借用名人效應(yīng)。

 好看的廣告和好看的節(jié)目同樣重要更見(jiàn)媒體平臺(tái)的用心程度

 好看的廣告并不會(huì)破壞劇情，具有匠心的設(shè)計(jì)會(huì)更令人賞心悅目，恰到好處的點(diǎn)睛之筆更能增加平臺(tái)的魅力。

 《緣來(lái)非誠(chéng)勿擾》中男嘉賓在終選擇時(shí)，屏幕會(huì)配上“景田—我的選擇”的壓屏廣告條，向觀眾傳達(dá)喝飲用水就選景田的概念。

 結(jié)語(yǔ)：隨著植入式廣告的發(fā)展，越來(lái)越多的媒體人意識(shí)到生產(chǎn)大型節(jié)目時(shí)，把平臺(tái)放在第1位是不夠的，在設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)“考慮招商效應(yīng)”顯得尤為重要。當(dāng)植入式廣告越貴時(shí)，意味著企業(yè)主的要求越高；也因?yàn)楦哳~的明星出場(chǎng)費(fèi)大幅抬升了媒體的制作成本，大投入總要有大回報(bào)。所以，設(shè)計(jì)一條闡述產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告需要擁有比設(shè)計(jì)硬廣更高的銷售功底。

 媒體正面臨著來(lái)自市場(chǎng)、廣告主、觀眾、消費(fèi)者等多方的考驗(yàn)，植入式廣告——這門(mén)商業(yè)廣告學(xué)科中的“藝術(shù)課”，需要我們這些從業(yè)者持續(xù)的的學(xué)習(xí)、實(shí)踐和總結(jié)下去。