對于一個新產(chǎn)品要怎么投廣告，這是一個永恒的話題。我們來看近期的一個例子，“脈脈”APP客戶端。
如果你在北上廣深杭這幾個城市工作，你一定見過脈脈的廣告。從2月14號開始，脈脈在北上廣深杭5個城市投了一輪廣告，涉及樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車門和拉手、機(jī)場LCD框架等等，這輪一直持續(xù)到3月底的密集投放總共花掉了6000萬人民幣。
廣告上線以后，不斷有朋友跟我打聽廣告效果、投放策略和細(xì)節(jié)等等，還有人毫不客氣的說脈脈作為一個APP，不在線上花錢推用戶反而燒錢砸硬廣，這不是外行就是缺心眼兒干的事。
面對這些問題，我這個不太擅長碼字的人，也有了想寫篇文章聊聊這次投放的想法，一方面把大家好奇的那些問題做個回答，另外也想把6000萬買來的經(jīng)驗奉獻(xiàn)給正在創(chuàng)業(yè)的小伙伴們。每天在脈脈上看到許多正在創(chuàng)業(yè)的CEO們苦苦琢磨推廣的事，如果這些經(jīng)驗?zāi)茏尨蠹疑僮唿c彎路，我們也算盡了一份力了。
首先回答問題：
1、廣告效果好不好？
好！
從數(shù)據(jù)上來看，4月8號脈脈注冊用戶數(shù)突破500萬，日活躍用戶數(shù)（DAU）從去年底的16萬猛增到80萬，在保持用戶數(shù)高增長的同時，脈脈保持著非常高的用戶留存，目前脈脈的次日留存為40-45%。在廣告投放的這一個半月里，新增用戶數(shù)為260萬，按照B輪后單個用戶價值為125美金來計算的話，這次投放所獲得的用戶總價值超過3億美金。
從知名度方面來看，本身這件事不太好量化，我的直觀感受是：提起脈脈大家都知道了、身邊的朋友陸陸續(xù)續(xù)的都進(jìn)來了、找我們合作的公司都見不過來了，還有，聽說不少公司默默的把我們當(dāng)做競品了…
從職場社交行業(yè)來看，脈脈當(dāng)仁不讓的成為了黑馬，上面提到的數(shù)據(jù)和事實可以說明這一點。
2、為什么投硬廣不投渠道？
這個問題和脈脈的用戶特點和所處的發(fā)展階段有關(guān)系。
職場社交是眾多社交場景中的一個，它并不適合所有的手機(jī)用戶在目前階段使用。假如用戶本身沒有職場社交的需求，就算他注冊了脈脈也留不下來，并且他產(chǎn)生的行為會對其他用戶造成干擾。所以，脈脈就不適合在應(yīng)用商店、網(wǎng)盟這類渠道去花錢推下載量。
其次，對職場社交產(chǎn)品而言，用戶的信任感非常重要，而建立信任感的方法就是建立品牌。從建立品牌的效果來看，線下的硬廣天然強(qiáng)于線上廣告，而以發(fā)展用戶為主要目的的線上渠道來說，對建立品牌的作用就更可以忽略不計了。
借著這個話題順便聊聊推廣策略的選擇。投硬廣還是投渠道、付費推還是免費推，取決于三個問題：1.產(chǎn)品是給誰用的；2.產(chǎn)品當(dāng)前所處的發(fā)展階段和策略；3.有沒有錢。
產(chǎn)品給誰用，決定了媒體或者渠道的效率。市面上能用的媒體或渠道大多數(shù)是透明的，也都是明碼標(biāo)價，只要你不傻基本上都能找到，但是對于不同的產(chǎn)品來說，渠道的效率和作用差別極大。所以，選擇媒體或渠道的時候，首先要明確它們的特點和覆蓋人群，優(yōu)先選擇那些高度覆蓋目標(biāo)用戶的媒體或渠道。
產(chǎn)品當(dāng)前所處的發(fā)展階段和策略，這個問題是重要的。舉幾個例子：如果產(chǎn)品目前還不太成熟，那么適合小推，發(fā)展些種子用戶幫你完善產(chǎn)品；產(chǎn)品成熟了，要建立你的競爭門檻，這時候考慮先要用戶還是先要品牌，對應(yīng)的推廣策略就不一樣；假如這時候還沒拿到錢，是自己砸錢做用戶去拿大錢還是低成本推等拿筆天使再說，推廣策略也不一樣。這個問題很有意思，篇幅所限這里就不多討論了，之后有機(jī)會還會舉幾個有意思的例子分享跟大家。
有錢沒錢的問題就不用多說了，沒錢的只能考慮免費方式，但也要仔細(xì)考慮前兩個問題，畢竟時間和機(jī)會成本也不能白白浪費，有錢的看起來要爽很多，但是花還是不花、怎么花也是一個特別難的事情。
3、廣告排期和策略？
既然投硬廣，就一定要一次性打透，否則不如不投。舉個例子，去年我們第1次投分眾樓宇，買了30秒時長，后來發(fā)現(xiàn)效果不理想，差不多每5分鐘才能看到一次我們的廣告，這么低的頻次很難給用戶留下印象。這次投放，我們買了3分鐘時長，基本上每隔3、4個廣告就能出現(xiàn)一次我們的廣告，用戶只要等電梯，肯定能看到我們的廣告。
此外，除了覆蓋目標(biāo)用戶聚集的寫字樓，我們還投了分眾框架、分眾晶視和地鐵廣告，多次強(qiáng)化目標(biāo)用戶的認(rèn)知，事實證明這樣的投放組合效果很好。
以上這些經(jīng)驗是我們2014年花800多萬人民幣買來的，免費送給大家。
4、廣告創(chuàng)意和策略？
脈脈的廣告創(chuàng)意選擇了大佬代言，但又不同于常見的“站臺”模式。
對于建立品牌的信任感來說，找大佬代言是個不錯的選擇。但是我見過不少的代言廣告都是大佬出來露個臉，說一句Slogan的“站臺”模式，我們嘗試著在此基礎(chǔ)上進(jìn)行突破。
大佬的光環(huán)背后，其實有很多跟我們普通人一樣的苦逼史，沒錢、沒人、沒方向不是因為我們太倒霉，我們祖先早就知道“天將降大任于斯人也”也得經(jīng)過各種折騰。所以，把大佬從神壇上請下來，聊聊他們的故事，比一句口號更能打動我們這些普通人，這也是我們這次廣告創(chuàng)意的突破之處。
首先，我們從整體考慮代言這件事—用大佬的故事來詮釋“打通職場人脈”這句Slogan。通過研究N個大佬的成長經(jīng)歷，我們選擇了代表了創(chuàng)業(yè)者的分眾集團(tuán)CEO江南春先生和代表職業(yè)經(jīng)理人的搜狗CEOwang小川先生，并且用他們的真實經(jīng)歷為腳本，拍攝了兩部時長為1分鐘的廣告片，故事的滲透力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于露臉+口號的“站臺”式廣告。
然后，我們把1分鐘的廣告片做成了5秒、15秒、45秒的版本及平面廣告，用于不同的媒體進(jìn)行投放。
在投放策略上，我們先通過分眾樓宇、框架、地鐵進(jìn)行密集的投放，讓大家記住“打通職場人脈”這句話，然后在這些廣告投放到中后期時，在分眾晶視投放1分鐘長片，抖出包袱，讓大家知道原來這句話背后是有血有肉的故事，對脈脈的認(rèn)識也進(jìn)一步加深，進(jìn)而成為我們的用戶。
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