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自從網易云音樂的樂評地鐵廣告火了之后，地鐵就成為了甲方爸爸們的新寵，紛紛要承包地鐵，但是想要玩出彩卻沒有那么簡單。今天聊一聊浙商銀行在杭州地鐵1號線合作玩了一把“00后銀行”品牌形象創(chuàng)意傳播。

成立于2004年的浙商銀行，作為全國12家股份制商業(yè)銀行的后起之秀，在2016年品牌煥新確定了“有 靈動 煥能”的品牌基調，2017年初推出銀行界一網紅“RedO”，致力于打造浙商銀行年輕、靈動的差異化品牌形象。2017年中，美洋金融傳播接到任務，浙商銀行希望通過一次有創(chuàng)意的地鐵傳播活動，提升新品牌形象的知名度和理解度。

通過對任務解讀、品牌產品、競品、消費者、媒介分析，美洋金融傳播認為想要出色的完成此次地鐵傳播任務，需要采取的策略組合是：強差異化競爭+情境連接共鳴。

首先，在調性上做強差異化。銀行給人的印象往往是“嚴肅、高大上”，浙商銀行品牌煥新已經確定了相對輕松、活潑的調性，所以，本次傳播可以一反傳統(tǒng)銀行的套路，大膽嘗試“有趣、接地氣”調性。

其次，強差異化吸睛主題。我們發(fā)現浙商銀行是2000年以后才成立的年輕銀行，和輕松活潑話題性十足的“00后”剛好重合（目標溝通對象是80/90后新金融人群，其對晚輩00后有著特殊的寵溺態(tài)度），同時，00后的概念又并未被競品占領，因此，我們提出差異人格化概念“00后銀行”。差異化有了，但吸睛度還稍顯不足，可以再加上點好奇心，所以，美洋金融傳播提出強差異化主題：沒想到你是這樣的00后銀行。

強差異化調性及主題只是初步抓住消費者注意力，想要占領消費者心智，更需要共鳴，并同步表現浙商銀行具體產品的差異化優(yōu)勢。

共鳴的方式有很多，幫助消費者回憶過往的事情，實現情境連接式共鳴是一種非常直接有效的選擇，所以，我們在內容創(chuàng)意上采取以下三大組合手段。

段子式產品優(yōu)勢海報：

結合浙商銀行具體各產品的差異化優(yōu)勢，改編已知的網絡流行段子實現情境連接，段子負責感性，產品優(yōu)勢負責理性，情理結合引發(fā)共鳴關注。

段子：睡什么睡，來池里high

產品優(yōu)勢：睡眠資金入池，信用卡急速自助貸——浙商銀行·增金財富

段子：喜歡看你奔跑放飛，不想看你奔波受累

產品優(yōu)勢：生意急用錢？點點手機，輕松申貸——浙商銀行·點易貸

  段子：卡面，你說了算，年費全免，我說了算 

  產品優(yōu)勢：私人訂制卡面，年費全免——浙商銀行·私人訂制卡

H5互動神問答專列：

創(chuàng)建已經縈繞在消費者腦海中的金融問題，掃二維碼互動即得到答案，提問解惑傳播價值，獲取共鳴關注。

“銀行柜臺里為什么有個人總不干活，走來走去指指點點？”

“生日當密碼一定蠢？銀行人自己怎么設密碼？”

“不明覺厲的理財4321法則跟我有關嗎？”

“遇到壞人，ATM機倒輸密碼，能報警嗎？”、“等額本息、等額本金兩種還款區(qū)別是啥？求良心解讀。”

   認同感列車地面設計：

根據地鐵內地面不同區(qū)域場景，設計已知的應景段子及身份愿景歸屬區(qū)，創(chuàng)建認同感，獲得共鳴關注。

應景認同：上下地鐵的區(qū)域，趣味設計“來不及解釋了，快上車”，呼應場景，消費者心理上產生一種“說的還挺對”的認同感。

身份認同：地鐵座位區(qū)地面，趣味設計“freestyle區(qū)、高顏值區(qū)、萌萌噠區(qū)、不明真相區(qū)，招財進寶區(qū)、馬上有錢區(qū)、很有氣質區(qū)、我想靜靜區(qū)”八大身份愿景歸屬區(qū)，消費者來到或者看到符合自己的區(qū)域，心理上獲得一種“就是我”的認同感。

線下地鐵創(chuàng)意表現很重要，但是，線上傳播同樣不容忽視。為此，我們邀請了4A廣告門、行周末、都市快報等多個微信kol撰稿，線上二次傳播，引發(fā)討論，影響力持續(xù)發(fā)酵。

總結一下，本次浙商銀行的地鐵廣告，策略組合：強差異化競爭+情境連接共鳴；創(chuàng)意組合：段子式產品優(yōu)勢海報+ H5互動神問答專列+認同感列車地面設計；線上傳播：kol撰稿，二次傳播。

本次浙商銀行的地鐵廣告，共實現線下線上總曝光1000萬+，得到了大眾的認可，同時，引發(fā)了銀行業(yè)內的極大關注，沒想到，銀行還可以這樣玩！